نقش رسانه ها برای تبلیغ و یافتن مخاطب بیشتر

نقش رسانه ها برای تبلیغ و یافتن مخاطب بیشتر

نویسنده: فرزاد گلپایگانی

مطرح و شناخته شدن موزیسینها تنها به کیفیت کار آنها بستگی ندارد. گروههای بسیاری هستند که با وجود تجربه، تلاش و سابقه زیاد مخاطب زیادی ندارند البته بی شک معیار موفق بودن یک هنرمند مشهور بودن و یا فروش بالای او نیست ولی به هر جهت هر هنرمندی حداقل نیاز به پیدا کردن مخاطب خاص خود را دارد. از اینرو تبلیغات و "پروموشن1" برای جا باز کردن برای نام هنرمند در دنیای پهناور موسیقی دارای اهمیت بسزایی است. حتی گروهای شناخته شده و پرفروش نیز ملزم به پرداخت هزینه های هنگفت برای پروموشن هستند. لازم به ذکر است که "پروموشن" اصطلاحی است شامل فعالیتهای مختلف که با ذهنیتی که ما با "تبلیغات" داریم کمی متفاوت است

---

 

در واقع پروموشن فعالیتی تخصصی است و شرکتها و افراد زیادی متخصص این کار هستند و به هنرمندها خدمات مرتبط را ارائه می دهند ولی معمولا هزینه کردن برای این سرویسها برای اغلب گروههای تازه کار یا مستقل، همچنین گروههای داخل ایران به دلیل تحریم های اقتصادی امکان سفارش این خدمات را ندارند، مقدور نیست.

برای دستیابی به بهترین بازخورد شرایط کسانی که ممکن است به موسیقی شما علاقمند باشند را در نظر گرفته و خود را در موقعیت آنها بگزارید. سعی کنید قابل فهم ترین روش را برای ارتباط انتخاب کنید و تنها به یک رسانه بسنده نکنید. در ادامه به روشهایی برای پیدا کردن مخاطب بیشتر اشاره می کنیم:

- در اولین مرحله از سایتهایی از قبیل "مای سپیس2" ، "فیس بوک3" و "ریورب نیشن4" استفاده کرده و یک صفحه شخصی یا همان "پروفایل5" بسازید و از امکانات آنها مانند ایجاد یک "پلیر6"، ارائه اطلاعات گروه، نمایش تصاویر و یا ویدئوهایی از گروه، بروز رسانی اخبار فعالیتها و یا دریافت ایمیل بازدید کنندگان استفاده کنید. از طریق این سایتها می توانید با طرفداران سبک کار خود و دیگر گروهها ارتباط برقرار کرده و آنها را به شنیدن آهنگهای خود دعوت کنید. در بعضی از این شبکه های اجتماعی می توانید موسیقی و یا محصولات دیگر خود را نیز به فروش برسانید

- ایجاد "وبسایت شخصی" به کار شما وجهه حرفه ای تری می دهد. در سایت خود ممکن است همان اطلاعاتی که در پروفایلتان موجود است را استفاده کنید، با این تفاوت که برای نحوه نمایش آن انتخاب های بیشتری دارید و می توانید اطلاعاتتان را در زبانهای مختلف در اختیار کاربرها قرار دهید. همانطور که یک وبسایت که بخوبی طراحی شده کیفیت کار شما را بالا می برد، یک وبسایت ضعیف نیز بر کارتان تاثیر منفی می گزارد. بنابراین حتما طراحی وب را به یک متخصص بسپارید

نکته ای که در رسیدن به نتیجه بسیار اهمیت دارد استمرار در پیگیری ارتباطات است. جواب دادن سریع به ایمیلها و صبور بودن در برقراری ارتباط با اشخاص و سازمانهای کلیدی مهم بوده و نباید توقع داشت با فرستادن یک ایمیل به یک کمپانی بزرگ مشکلات یک گروه حل شود پس در گرفتن نتیجه صبور باشید

انتخاب قابل فهم ترین روش در ارتباط با کاربرهای سایت و پروفایلهایتان بسیار مهم است. از دادن اطلاعات اضافی در "بیوگرافی7" خود و یا گروهتان بپرهیزید. به دو و یا سه پاراگراف بسنده کنید .تنها به مهمترین نکات اشاره کنید. هنگامی که با مسئولین شرکتهای انتشار موسیقی و یا همان "رکورد لیبل8"ها تماس برقرار می کنید گزیده گویی اهمیت بیشتری پیدا می کند. در صورتی که به هر دلیلی نیاز به نوشتن تاریخچه گروه و بیوگرافی مفصل دارید یک نمونه کوتاه را در ابتدا در دسترس مخاطب های خود قرار داده و برای آنها این انتخاب را بوجود آورید که در صورت تمایل به متن حجیم تر مراجعه و آن را مطالعه کنند

- رادیو از ابتدا تاکنون در معرفی آهنگسازها نقش زیادی داشته است. هرچند که در عصر ما تا حد زیادی جای خود را به صفحات اینترنت داده ولی وجود شبکه های رادیو اینترنتی و همچنین "پادکست9" باعث شده که شکل سنتی رادیو خود را با دنیای دیجیتال وفق دهد. با یک جستجوی ساده اینترنتی می توانید شبکه های زیادی را پیدا کرده و با آنها برای پخش آثار خود مکاتبه کنید. برای جستجو به سراغ مواردی بروید که با سبک کار شما متناسب باشد تا شانس بیشتری برای ارتباط با مخاطب مناسب خود داشته باشید. به عنوان نمونه می توان به "پادوماتیک10"، "هارد ریدیو11"، ماچوگرانده پادکس12"، توتال راک13" و "پیور راک ریدیو14" اشاره کرد

معرفی یک گروه موسیقی در یک شبکه ماهواره ای معتبر به دلیل تعداد زیاد بیننده آن از بهترین روشهای پروموشن است و البته معمولا این شانس برای گروههایی وجود دارد که در فعالیت خود مصمم بوده اند و از طرف آن شبکه برای برنامه خود انتخاب می شوند، و نه تنها با فرستادن درخواست از طرف گروه

- شبکه های ماهواره ای و خبرگزاریها نیز نقش بزرگی در معرفی گروهها دارند. خوشبختانه مدتی است که بعضی برنامه ها از جمله "شباهنگ" از "وی او ای15" به معرفی موزیسنهای راک و متال پرداخته و به فرهنگسازی در این زمینه کمک می کنند. چنین برنامه هایی در فضای کنونی ایران که در شبکه های دولتی برای موسیقی راک تبلیغات منفی می شود بسیار ارزشمند است و به شناساندن مضمون واقعی این نوع موسیقی و چهره واقعی دست اندر کاران (بر خلاف آنچه به کرات بصورت منفی در شبکه های دولتی دیده شده) می انجامد

- مجلات و نشریات هم از عوامل مهم در شناخته شدن گروهها هستند. به دلیل محدودیتها در ایران مجله چاپی ای در زمینه موسیقی راک و متال وجود ندارد ولی در عوض اینگونه مجلات بصورت نشریات دیجیتال و اینترنتی منتشر می شوند. از نشریات فعال در حال حاضر می توان به "زیرزمین"، "پالاپال" و یا "دیوان" اشاره کرد

- اجراهای زنده یک گروه نیز نوعی پروموشن است و با اجرای زنده در مقیاس کوچک نیز به شناخته شدن گروه خود کمک می کنید. اما یکی از بهترین روشها شرکت در فستیوالهای موسیقی است زیرا شرکت کنندگان در این جشنواره ها در ابتدا برای دیدن گروه مورد علاقه خود می آیند ولی در طی برنامه اجرای گروههای دیگر که نمی شناسند را نیز می بینند. معمولا در جشنواره های بزرگ موسیقی ساعات آغازین شروع برنامه به گروههای کم آوازه تر اختصاص دارد و این گروهها به عنوان "اپنر16" یا همان شروع کننده برنامه قبل از گروههای اصلی در فستیوال یا همان "هدلاینر17"ها می نوازند، گاهی نیز فستیوالها دارای صحنه های جنبی هستند که مختص به گروههای گمنام است. البته دستیابی به چنین موقعیتهایی ساده نیست و متقاعد کردن برگزار کنندگان برای حضور گروه در چنین فستیوالهایی مستلزم داشتن نمونه کار و تجربه کافی اجرا از پیش است

نوع دیگری از فستیوالها نیز بر موسیقیدانهای نوپا و کم آوازه تر متمرکز هستند و فرصتی برای یافتن استعدادها و احتمالا سرمایه گزاری بروی آنها را بوجود می آورند. "اس اکس اس دبلیو 18" از جمله این فستیوالها است

- شرکت در مسابقه های آهنگسازی نیز روش خوبی برای مطرح شدن گروهها است. اکثر این مسابقه ها دادن فراخوان و دریافت فرم درخواست و اطلاعات لازم را به شکل اینترنتی انجام می دهند. با جستجوی اینترنتی براحتی می توان تعداد زیادی از فستیوالها و مسابقات موسیقی را پیدا کرد. همچنین از خدماتی که سایت "ریورب نیشن" به موزیسینها می دهد معرفی جشنواره ها و مسابقات و شرایط شرکت در آنهاست

با عضویت در برخی سایتها از قبیل "سانیک بیدز19" و یا "ریورب نیشن" در جریان فستیوال ها و مسابقات قرار می گیرید و همچنین می توانید "پرس کیت20" یا به اختصار "پی کی21" یا "ای پی کی22" خود که رزومه کاری شماست را نیز برای درخواست شرکت به سازمان مورد نظر بفرستید

نکته بسیار مهمی که در صورت فقدان آن اکثر روشهای ارتباط کم اثر خواهند بود دانش شما از زبان انگلیسی است. البته اگر موسیقی شما کلام فارسی دارد و مخاطب شما به طور کلی فارسی زبانان هستند نیاز کمتری به زبان انگلیسی برای ارتباطات خود پیدا می کنید ولی همیشه توانایی شما در مکاتبه و گفتگو به انگلیسی نقطه قوتی در ارتباطهایتان است که در صورت ندانستن از آن محروم خواهید بود

در آخر فراموش نکنید که نتیجه گرفتن در پیدا کردن مخاطب بیشتر و دسترسی به رسانه ها با پشتکار در فعالیت شما به بار می نشیند و لازمه آن تلاش و صبر شماست و در این شکل این رسانه ها هستند که به سراغ شما آمده و برای انتشار اخبار جدید موسیقی با شما تماس گرفته و جویای دستاورد موسیقی شما می شوند. ولی این مستلزم استمرار شما در پدید آوردن موزیکی جذاب با کیفیتی قابل قبول و سعی بر معرفی آن به علاقمندان است

1. Promotion
2. Myspace
3. Facebook
4. ReverbNation
5. Profile
6. Player
7. Biography
8. Record Label
9. Podcast
10. podomatic.com
11. hardradio.com
12. machograndepodcast.co.uk
13. totalrock.com
14. purerockradio.net
15. VoA (Voice of America)
16. Opener
17. Headliner
18. SXSW
19. sonicbids
20. Press Kit
21. P.K.
22. E.P.K (Electronic Press Kit)

تبلیغ و تبلیغات در رسانه ها

تبلیغ وتبلیغات در رسانه ها

تبلیغ عبارت است از ارایه و ترفیع ایده ها، کالاها و خدمات بوسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود: 1) تبلیغ جهت ترفیع و ارایه ایده ها، کالاها و خدمات بکار می رود 2) تبلیغ در ازاء پرداخت وجه و پول صورت می گیرد. 3) تبلیغ متولی خاص دارد .4) تبلیغ غیر شخصی است. بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه های تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام می شود. هزینه های تبلیغات یکی از پر هزینه سازترین فعالیت های تجاری است (روستا, احمد; ابوالفضلی, سید ابوالفضل; قربانی, حسن;, 1388, ص. 52-53).
تبلیغات به معنای آگاه ساختن دیگران در مورد خود (ایده ها، کالاها و خدمات خود)، شامل مجموعه ای از پیام های نوشتاری، گفتاری و دیداری است که برای رسیدن به اهداف مختلفی منتقل می شود. یا طبق تعریفی دیگر عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه از موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی که به نحوی در پیام مشخص شده اند (رحیمی پردنجانی, 1388, ص. 11).
هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد (مهرانی, هرمز; فروزنده, لطف ا...; ناهیدی, محبوبه;, 1388-89, ص. 3).

---

همه آنچه که ما امروز عموماً از آن بعنوان تبلیغات یاد می کنیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالارفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً، بعلت زیاد شدن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت. لذا نیاز به کانال های ارتباطی جدید احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیون، اینترنت و دیگر رسانه های جمعی، تبلیغات روزبه روز رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی از فعالیت های سازمان ها را در بر گرفته و از تبلیغات بعنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی نام برده می شود (اکثیری منفرد, 1388, ص. 10-11).

---

 

تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره ویژگی های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکل های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی ها موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت و البته تبلیغات از طریق شبکه های فروش تلویزیونی که در این پروژه تحقیقاتی بدان می پردازیم (همان، ص 11) .
تبلیغات همچنین می تواند براساس نقش هایی که در صنعت و اجتماع بازی می کند، تبیین شود. نقش های مختلف تبلیغات عبارتند از :
1- نقش بازاریابی 2- نقش ارتباطاتی 3- نقش اقتصادی 4- نقش اجتماعی
نقش بازاریابی: بازاریابی، فراگردی راهبردی است که یک کسب وکار برای ارضای نیازهای مصرف کننده به کار می برد و مصرف کننده از طریق این فراگرد، نسبت به درخواست کالا اقدام می کند. چهار تکنیک ارتباطات بازاریابی عبارت از تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی و فروش شخصی می باشد.
نقش ارتباطاتی: تبلیغات، شکلی از ارتباطات جمعی است که انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار، به قصد همخوان کردن خریداران و فروشندگان، انتقال می دهد. تبلیغات از طریق خلق تصویری که از واقعیت های بلاواسطه فراتر می رود، محصولی را معرفی می کند و نیز شکل آن را تغییر می دهد.
نقش اقتصادی: دو مکتب اصلی فکری درخصوص آثار تبلیغات بر اقتصاد، مکتب قدرت بازار و مکتب رقابت بازار است. براساس مکتب قدرت بازار، تبلیغات، ابزار ارتباطات اقناعی و ترغیبی است که بازاریابان برای منحرف کردن توجه مصرف کنندگان از قیمت کالا به کار می روند. در مقابل مکتب رقابت بازار، تبلیغات را به مثابه منبع اطلاعاتی می داند که حساسیت مصرف کننده را نسبت به قیمت افزایش می دهد و رقابت را برمی انگیزد.
نقش اجتماعی: تبلیغات در خصوص محصولات جدید به ما اطلاعات می دهد و می آموزد که چگونه از این نوآوری ها استفاده کنیم، به ما کمک می کند که محصولات و کیفیت ها را مقایسه و اگاهانه تصمیم گیری کنیم (ولز, ویلیام; برنت, جان; موریارتی, ساندرا;, 1388, ص. 45-47).
برنامه ریزی تبلیغات پیام مناسب را با مخاطب مناسب هماهنگ می کند و برای دستیابی به مخاطب، ، آن را از یک رسانه مناسب ارائه می کند. به عبارت دیگر سه عنصر اساسی، قلب راهبرد تبلیغاتی را تشکیل می دهند:
• در نظر گرفتن مخاطب: تلاش آنست که به چه کسانی دست یابید؟
• راهبرد پیام: چه چیزی را می خواهید به آنان بگوئید؟
• راهبرد رسانه ای: کی و کجا به آنان دست خواهید یافت؟ (ولز, ویلیام; برنت, جان; موریارتی, ساندرا;, 1388, ص. 276)
تبلیغات را می توان بر حسب اشخاصی که در رساندن آن به مصرف کننده، نقش مهمی را بازی می کنند، تعریف کرد. پنج بازیگر اصلی در دنیای تبلیغات عبارتند از : 1) تبلیغ کننده (صاحب آگهی) 2) موسسه تبلیغاتی 3) رسانه 4) فروشندگان خدمات 5) مخاطبان (همان، ص.48)
از آنجا که در این تحقیق به دنبال روشن ساختن نقش شبکه های تلویزیونی تبلیغ از راه دور هستیم به نقش رسانه ها می پردازیم.
سومین بازیگر در دنیای تبلیغات که تبلیغ کننده آن را به کار می گیرد، رسانه است. رسانه عبارت است از کانال های ارتباطی که پیام ها را از تبلیغ کننده به مخاطب می رساند. سازمان های رسانه ای ربای فروش فضا (در رسانه های چاپی) و زمان (در رسانه های رادیو و تلویزیون) سازماندهی شده اند. نماینده یک رسانه، با خریداران رسانه ها در موسسه تماس می گیردتا آنها را قانع کند که رسانه وی، بهترین وسیله تبلیغی برای پیام های متقاضیان آنهاست. رسانه باید پیام تبلیغاتی را به گونه ای ارائه کند که با تلاش های خلاقانه مطابقت داشته باشد و پیام بتواند با رسانه هماهنگی داشته باشد (ولز, ویلیام; برنت, جان; موریارتی, ساندرا;, 1388, ص. 52-53).
برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر از سایر رسانه ها به نظر می رسد ؛ این درحالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است (محمدیان, 1385, ص. 215) .
کامستاک و شارر ( 1999 ) اثربخشی تبلیغات در تلویزیون را از طریق سه شاخص امکان پذیر می دانند و معتقدند مدیر تلویزیون باید این سه را همواره در نظر داشته باشد. این شاخص ها عبارتند از علاقه مندی مخاطب به آگهی، میزان به یادسپاری آگهی و میزان متقاعدسازی آگهی (روشندل اربطانی, طاهر; خواجه ئیان, داتیس; اعظمی, امیر;, 1389, ص. 59).

الگوی 5M در تبلیغات

یکی از راه های ارتقای اثربخشی تبلیغات، انتخاب صحیح و موثر رسانه تبلیغی است. هر رسانه دارای محدودیت ها و توانایی های خاص خود است. این محدودیت ها و توانایی ها، برای میزان اثربخشی در انجام رسالت تبلیغی آن رسانه یک سنگ محک است (رحیمی پردنجانی, 1388, ص. 12).
کاتلر در بررسی مدل 5M ، به پنج عامل رسالت، پول، پیام، رسانه و ارزیابی اشاره می کند. به اعتقاد او، انتخاب رسانه مستلزم دستیابی به رسانه هایی است که از نظر هزینه انتقال و ارائه تعداد دفعات پخش موردنظر به مخاطبین هدف با صرفه ترین باشد.
برای تهیه‌ برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کرد. این تصمیم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از این قرارند:
_ ماموریت (Mission): هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
_ پول (Money): چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
_ پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟
_ رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
_ ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟ (کاتلر, 1385, ص. 681)
تعریف ماموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف می‌کنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده‌ تبلیغات گذاشته می‌شود.
هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره‌ محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد (کاتلر, 1385, ص. 682)
تصمیم درباره بودجه تبلیغات
پس از تعیین هدفهای تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدفهای فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد (همان).


انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌ یک خط‌مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌ پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود.
در تبلیغ با جاذبه‌ احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.
در تبلیغ با جاذبه‌ اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.
در تبلیغ با جاذبه‌ رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند.
ارزیابی و انتخاب پیام
تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند (کاتلر, 1385, ص. 685-687).
تصمیم درباره رسانه
پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه‌ بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه‌ تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
_ دسترسی(R): شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه‌ رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
_ فراوانی (F): تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبه‌رو می‌شود.
_ اثربخشی(I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است (کاتلر, 1385, ص. 694).
هر اندازه دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.
_ شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی R*F=E. این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه‌ رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با 300 باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
_ شمار دفعات پخش موزون (WE): این مورد هم حاصل‌ضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی WE=R*F*I

انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته‌ رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.
تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد رو‌به‌رو می‌شود:
مشکل زمان‌بندی کلان: مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره‌ چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است.
مشکل زمان‌بندی خرد: مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه‌ تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برای دستیابی به بالاترین اثربخشی است.
انتخاب موثرترین الگو به هدفهای ارتباط در رابطه با ماهیت محصول تولیدی، مشتریان هدف، کانالهای توزیع و دیگر عوامل بازاریابی بستگی دارد (همان، صص.695-702).
ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه‌ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند - یعنی تاثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنین مایلند تاثیر آگهی بر فروش را، خود نیز به دست آورند (کاتلر, 1385, ص. 703).


اثربخشی تبلیغات
یکی از مباحث مهم علم تبلیغات، اثربخشی تبلیغات است. اثربخشی چنین تعریف شده است: شاخصی که تناسب هدف های موردنظر سازمان و میزان دستیابی به این هدف ها را نشان می دهد. بدون شک تبلیغات به عنوان ابزاری آگاهی بخش از اهمیتی درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و در قلمرو تبلیغات، هر ابزار ارتباطی که مخاطبان انبوه داشته باشد، به مثابه یک رسانه مورد توجه قرار می گیرد. اهمیت و ضرورت این وسیله از آنجا ناشی می شود که هیچ کالا یا شرکتی بدون معرفی خود به جامعه نمی تواند به حیاتش ادامه دهد. از سوی دیگر، ارائه خدمات، ایجاد رقابت و گاه همکاری، بهبود کمی وکیفی کالاها و مواد، و کاهش هزینه کالاها از موارد مهم دیگری است که با بکارگیری تبلیغات میسر می شود (دهقان، 1387، ص. 150).
هر تبلیغی زمانی درجامعه تاثیرگذار است که شرایط خاصی را دارا باشد. برخی از این شرایط عبارتند از:
1. اعتقاد به موضوع تبلیغ و مشخص بودن انگیزه و هدف آن
اگر شخص حقیقی یا حقوقی به موضوع اعتثاد نداشته باشد، در معرفی و تبلیغ آن ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمی کند و اگر فعالیتی هم انجام دهد از روی ترس و انجام وظیفه یا تکلیف و درنهایت اجبار است. درحالیکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتیاق و علاقه، برنامه ریزی و فعالیت می کند.
2. هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ
تبلیغ کننده برای تاثیر گذاری تبلیغات خود بین مردم باید خود به گفته ها و یا آنچه معرفی می کند، عامل باشد. اگر قرار است که مصرف کالایی خاص در داخل کشور تبلیغ شود قبلاً مبلغ و مسئول امور تبلیغی باید خود از همان کالا بهره جوید تا تاثیر تبلیغ بیشتر شود.
3. فداکاری و دفاع از موضع تبلیغ
افرادی که به راس هرجامعه نزدیک ترند باید فداکاری بیشتری برای اثبات حقانیت موضوع تبلیغ و باورپذیری آن در نزد مردم از خود نشان بدهند (دهقان، 1387، ص. 150 و 151).

ابعاد آثار مثبت منفی
اقتصادی 1. تاثیرات مثبت بر تولبد، توزیع و مصرف
2. تبلیغ به عنوان استراتژی رقابت
3. افزایش حجم مبادلات
4. آموزش و اطلاع رسانی 1. ایجاد نیاز کاذب
2. مصرف گرایی و مصرف زدگی
3. اسراف و تجمل پرستی
4. اتلاف منابع
اجتماعی و فرهنگی 1. سرگرمی و تفریح
2. افزایش سطح آگاهی مردم
3. رشد ذوق و سلیقه مردم
4. آموزش و اطلاع رسانی 1. همانند سازی
2. فخرفروشی
3. تقویت روحیه فردگرایی و لذت جویی
4. تحمل پیام با تکرار

تحلیل نظریه اثربخشی تبلیغات
توانایی تبلیغات در متقاعدسازی و فروش محصولات، جلب هرچه بیشتر و موثرتر توجه مخاطبان، محبوبیت تبلیغات، افزایش اعتبار عنوان تجاری، قابلیت به یادماندنی شدن تبلیغات، و میزان اصالت و دسته اول بودن آنهاست (دهقان، 1387، ص. 151).
با این اصل که تاثیرگذاری ارتباطی برای سازنده تبلیغات نسبت به توانایی تبلیغات در انگیزش یا متقاعدسازی برای فروش بسیار با اهمیت تر است، یک حقیقت انکارناپذیر است. به همین دلیل است که غول های تجاری قبل از هرچیز توجه خود را بر آزمودن تاثیرگذاری ارتباطی تبلیغات متمرکز می کنند، زیرا این شرکت ها که همواره در معرض ریسک های بالایی هستند، می دانند که تاثیرگذاری موفق، پایه و اساس فروش موفق است.
البته تاثیرگذاری ارتباطی، تضمین کننده مطلق تاثیرگذاری تبلیغاتی نیست، اما از سوی دیگر هیچ تضمین دیگری برای حصول اطمینان از تاثیرگذاری تبلیغات وجود ندارد.. در عین حال از طریق حصول اطمینان از تاثیرگذاری ارتباطی می توان ریسک های موجود را تاحد ممکن کاهش داد.
برای حصول اطمینان از اینکه یک تبلیغ، تاثیرگذاری موردنظر را دارد، باید شش اصل زیر را مدنظر قرار دهیم:
الف) سادگی پیام
ب) پرهیز از پیام های چندگانه
ج) پیام های روشن و واضح
د) صداقت در تبلیغات
ه) قابل باور بودن تبلیغات برای مخاطبان
و) اجتناب از تناقض در پیام (دهقان، 1387، ص. 152).
حوزه های اثربخشی تبلیغات
عموماً اثربخشی تبلیغات در دو حوزه معنا می یابد:
اول: اثربخشی درحوزه ارتباطات که شامل اثرگذاری بر نگرش ها، احساسات و تغییر رفتار بر مخاطب می شود. بدیهی است هرگونه تبلیغات و تحمل هزینه از سوی صاحبان کالا، تنها برای باقی گذاشتن اثری روی نگرش شخص در انتخاب گروهی از کالاهاست. تغییر در نگرش سپردن بخشی از فعالیت ها به شرکت های خدماتی و حتی تغییر نگرش در تبلیغات سیاسی (دهقان، 1387، ص. 152).
اگر بتوان بر نوع احساسات فر یا مخاطب نسبت به کالا یا موضوع خاصی اثر گذاشت و آن را تلطیف یا تهییج کرد و اگر بتوان تغییر در رفتار را که از اهداف تبلیغات است به وجود آورد، آن گاه می توان گفت که تبلیغات اثرگذار بوده است. بدیهی تر آنکه چنانچه این هزینه ها از سوی صاحبان کالا انجام شود و به نتایج یادشده نیانجامد، هیچ کاری صورت نگرفته است.
دوم: اثربخشی در حوزه فروش که شامل اثرگذاری بر حجم داد و ستد و حجم معاملات، بازگشت سرمایه یا هزینه های حذف شده است. هدف سفارش دهندگان و هزینه کنندگان در تبلیغات می تواند ابتدا تاثیرات بر حوزه ارتباطات و سپس عمل خرید برای بازگشت سرمایه هزینه شده و سودآوری مناسب تر باشد. هرچند خرید یا فروش نقطه پایانی اهداف تبلیغات نیست و وفاداری و تکرار خرید، مهم تر از این عمل است ولی اگر خرید یا فروشی صورت نگیرد، گویی هیچ اتفاقی رخ نداده است (دهقان، 1387، ص. 153).


ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی

حال که درخصوص فضای رسانه های تبلیغی صحبت شد، لازم است به تشریح مولفه های اعتمادساز در رسانه بپردازیم. براساس تحقیقات صورت گرفته سه تا چهار عنصر عام اعتماد عبارتند از : تمامیت (صداقت و وفاداری اعتمادشونده)، خیرخواهی (توجه و انگیزش اعتمادشونده به علایق اعتمادکننده)، شایستگی (توانایی اعتمادشونده به برآوردن نیازهای اعتمادکننده) و قابلیت پیش بینی (تداوم رفتار اعتمادشونده).
عناصر اعتماد هریک جداگانه بر روی رفتار تاثیر می گذارند مثلاً وقتیکه فروشنده شایستگی، خیرخواهی و صداقت داشته باشد، پذیرش گویه های تبلیغی از سوی خریدار راحت تر صورت می گیرد. بدین ترتیب عناصر اعتماد به درستی بر روی تمایل خرید تاثیر می گذارد زیرا خریدار اطمینان می یابد که فروشنده هم می تواند (شایستگی) و هم می خواهد (تمامیت و خیرخواهی) که محصولاتی باکیفیت مطلوب به دست خریدار برساند (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002, pp. 303-304)
باتوجه به گستردگی مفهوم اعتماد، یک نوع شناسی از سازه اعتماد توسط Mcknight و همکارانش صورت گرفته است که در آن تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایشهای مفهومی مشخص شود. یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آنها را می توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آنها را می توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش ها، عقاید، رفتارها و تمایل ها قرار داد؛ درحالی که انواع دیگر را می توان در گروه اشاره گرهای متفاوت چون اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی (مانند صداقت) قرار داد (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 5).
طبقه بندی تعاریف اعتماد براساس ویژگی ها
ویژگی های مرتبط با اعتماد طبقه بندی مفهومی تعداد تعریف درصد تجمعی
1- شایستگی 14
2- مهارت 3
3- پویائی 3
شایستگی 20 4/20
4- قابلیت پیش بینی قابلیت پیش بینی 6 1/6
5- پایبندی به اخلاق 6
6- حسن نیت 10
7- خیرخواهی 18
8- پاسخگوئی 4
خیرخواهی 38 8/38
9- صداقت 11
10- اعتبار 1
11- قابل اطمینان 8
12- قابل اعتماد 6
درستی و صحت 26 5/26
13- مهربانی 3
14- دقت و امنیت 3
15- تفاهم 1
16- جذابیت شخصی 1
سایر 8 2/8
جمع 98 100

شایستگی
یکی از فاکتورهای تاثیرگذار در شکل گیری اعتماد، پیشینه قابلیت های اعتمادشونده است که برگرفته از مهارت ها، دانش عملی، لیاقت و تخصص حاصل از آموزش، تعلیم و تجربه می باشد (A.Beatton, 2007, p. 24).








شایستگی درکنار صداقت بعنوان یکی از عوامل اعتمادساز شناخته می شود. ادبیات موجود در حوزه اعتمادآفرینی مملو از نمونه هایی است که نشان می دهد شایستگی فردی مشخصه بارز اعتمادسازی است (Costigan ،1998، Lander، 2004). از این رو احترام به شایستگی دیگران حائز اهمیت است. بنابراین آگاهی فرد از نقشی که ایفا می کند، شایستگی او و مشروعیت و مقبولیت او در ارتباط با سابقه حرفه ای او ، در موفقیتش مهم است. در صنعت رسانه نیز بعلت پیشرفت های اقتصادی، اعتمادسازی در فضای کنونی بسیار دشوار تر از ده سال پیش شده است (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, pp. 14,15)
شایستگی در حقیقت، باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در یک حوزه معین است؛ به عبارت دیگر ما زمانی طرف مقابل (اعتماد شونده) را شایسته می دانیم که اعتقاد داشته باشیم وی توانایی انجام تکالیف و ارائة خدمات به شکل مورد انتظار را دارد (خداداد حسینی, سید حمید; شیرخدائی, میثم; کردنائیج, اسدا..., 1388, ص. 96).
شایستگی (یک رسانه) نشان از توانایی آن در تحقق انتظارات اعتمادکنندگان و عمل به وظایف ضروری به گونه ای که زمینه های ذهنی مخاطب (مشتری) را برآورد کند، می باشد. اگر فردی متعهد به انجام کاری شود، ارزیابی ما از توانایی او وابسته به میزان عمل به آن تعهدات است که نتیجتاً به اعتمادآفرینی منجر می شود (J. Lewicki, p. 193).



تمامیت
شاخص دیگری که اعتماد را می سازد، استانداردها و اصول اعتمادساز است. بدان معنا که اعتمادشونده (در اینجا رسانه)، به اصول و ارزشهای مورد قبول اعتمادکننده پایبند است و آن ارزشها را مبنای عمل خود قرار می دهد. اگر میزان پایبندی به این اصول نزد اعتمادشونده بالا باشد، فرد نگرش و ادراک مثبتی نسبت به اعتمادشونده پیدا کرده و او را در روابط تجاری فیمابین ارزیابی می کند. افرادی مثل Sitkin و Roth، پا را فراتر گذاشته و تمامیت را پایبندی به ارزشهای اخلاقی و معنوی معنا کرده اند. هماهنگی ارزشها برگرفته از باورها و عقاید فرهنگی مشترک افراد، گروهها و سازمانهاست که رفتار براساس آنها شکل می گیرد. براین اساس Gabarro ، Athos و Misztal معتقدند که ویژگی تمامیت، منجر به اعتماد مبتنی بر صداقت و عدالت می شود (A.Beatton, 2007, p. 26).










تمامیت یکی از عناصر ضروری برای اعتمادسازی است. تمامیت تجاری به معنای تسلیم شدن دربرابر ملاحظات اخلاقی موجود است به طوریکه در مواجهه با موقعیت های کاری ، آگاهانه آنچه را که درست فکر می کنیم انتخاب کنیم و از آنچه که نادرست فکر می کنیم، دوری جوئیم. از این رو Berkun (2005) معتقد است که اعتماد از خلال توافق موثر طرفین شکل می گیرد. به اعتقاد او اعتماد نتیجه توافق معنادار است (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 15)
صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهی از اصول و استاندارد ها در رفتارش پایبند است (خداداد حسینی, سید حمید; شیرخدائی, میثم; کردنائیج, اسدا..., 1388, ص. 96).
تمامیت (صداقت) یک رسانه، میزان پایبندی اعتمادشونده به اصول قابل قبول اعتمادکننده است. این مسئله اعتمادآفرینی را منوط به تداوم رفتارهای پیشین، اعتبار ارتباطات آنها، تعهد آنان نسبت به شاخص های منطقی عدالت و همخوانی حرف و عمل آنان می داند (J. Lewicki, p. 193).
خیرخواهی
به گفته Jones و George اعتمادسازی تنها منحصر به رعایت اصول و ارزشها نمی شود بلکه نگرشها، حالات و احساسات نسبت به یکدیگر را نیز در بر می گیرد. این احساس برگرفته از نتایج رفتاری سازمان اعتمادشونده است بطوریکه آیا این رفتارها بازتابی از نیازها و تمایلات اعتمادکننده است یا خیر. به عبارت دیگر، اعتمادکننده همواره به دنبال حمایت و پشتیبانی از سوی اعتمادشونده است و این مسئله وفاداری اعتمادکننده را در پی دارد (A.Beatton, 2007, p. 28).









یکی از عناصر معمول اعتمادساز، خیرخواهی است که حاصل اعتقاد یک نفر به عملکرد مشفقانه طرف دیگر است. در مطالعه Lander و همکارانش (2004) مشخص گردید که " داشتن دغدغه دیگران" به طور نسبی اهمیت گذشته خود را از دست داده است و از آن جهت که فاکتور خیرخواهی در روابط میان فردی مهم تر از روابط کاری است، کمتر در تحقیقات مورد بررسی قرار می گیرد. برخی بر این اعتقادند که ارتباط صمیمانه و روابط نزدیک با یک فرد، منجر به خطر چشم پوشی از نقاط ضعف او می شود و از این رو خیرخواهی می تواند بر روابط حرفه ای مبتنی بر اعتماد تاثیر منفی بگذارد. برعکس فاکتور خیرخواهی در رسانه ها بسیار مهم است. اگر رسانه ای قصد تعامل با مخاطبانش را داشته باشد، می بایست به لحاظ احساسی و فکری با او در آمیزد. به گفته Ganesan و Hess (1997)، خیرخواهی مبتنی بر کیفیت، نیت و ویژگی های طرفین است (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, pp. 16,17)
خیرخواهی باوری است که نشان می دهد طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده، تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست. (خداداد حسینی, سید حمید; شیرخدائی, میثم; کردنائیج, اسدا..., 1388, ص. 96).
سرانجام، خیرخواهی به معنای ارزیابی فرد از دغدغه رسانه در تامین رفاه مخاطبان (مشتریان) خود و پاسخ به نیازها و علایق آنان است. اینجاست که قصد و انگیزه اعتمادشونده محور اصلی اعتماد می شود و حمایت از خواست های او، روابط گشاده و صادقانه و ابراز تمایل اعتمادکننده (دراینجا رسانه) به تقسیم یا کنترل قدرت همگی تبدیل به شاخص های خیرخواهی رسانه می شود (J. Lewicki, p. 193).
در مطالعه دیگری Zaghloul و Hartman (2003) سه رکن اعتماد در روابط را شناسایی کرد؛ اولین رکن، اعتماد حاصل از شایستگی است که به معنای درک از توانایی دیگران در انجام امور ضروری است. دومین رکن، اعتماد حاصل از تمامیت است که به معنای مفهوم تمایل برای حمایت از منافع طرف مقابل است. سومین رکن، اعتماد شهودی است که مبتنی بر تعصبات طرفین یا سایر احساسات شخصی آنها دربرابر همتای دیگر خود می باشد (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 11)
از دیدگاه مشتریان نیز سه عنصر کلیدی در ساخت اعتماد (براساس الگوی دیویس، مایر و شورمن) بدین شرحند: شایستگی به توانایی تحقق وعده های داده شده اشاره دارد که زمانی به حقیقت می پیوندد که سازمان به دانش، تخصص، مهارت، رهبری و سایر ویژگی های مرتبط تجهیز شود. خیرخواهی نیز بدان معناست که سازمان مشفقانه، دغدغه علایق مشتری را داشته باشد و برای رفع درست و به موقع نیازهای وی انگیزه قوی داشته باشد. و بالاخره تمامیت از دید مشتری به معنای پایبندی به پاره ای اصول شفاهی است (Yi, Xie; Peng, Siqing ;, 2009, p. 574).
Mayer اعتماد را بعنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل ،براساس این تصور که طرف مقابل فعالیت موردانتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. درتعریفی دیگر اعتماد بعنوان اعتقاد و یا انتظار اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند، قابل اتکا باشد و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نکند. آورده شده است (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 4).
پذیرش پیام های تبلیغی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است. اعتماد به تبلیغات پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف کننده است. تطابق وعده های تبلیغی با عمل فروشنده در بلند مدت موجد اعتماد است. ازجمله مواردی که نشان دهنده عدم صداقت تبلیغات است، عبارتند از دروغ آشکار و وعده های گمراه کننده. علاوه بر این برخی مسائلی که باعث عدم اعتماد مصرف کننده به تبلیغات و مقاومت در برابر آنها می شود عبارتند از : استفاده از فشار زیاد برای فروش، فروش های سخت، پافشاری های بی مورد و تکنیک های اجباری خرید. از طرف دیگر هنگامی که در مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات عدم اعتماد ایجاد می شود، چیزی که درک می کنند بسیار متفاوت از آن مطلبی است که وی بطور دقیق و درست براساس آن برانگیخته می شود (روستا, احمد; ابوالفضلی, سید ابوالفضل; قربانی, حسن;, 1388, ص. 56 و 57)
مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری
از آنجا که مشاهده و اندازه گیری میزان اعتماد کاری دشوار می نماید، در نتیجه بر آن شدیم تا در این تحقیق به بررسی عوامل تاثیرگذار در فرآیند اعتمادسازی در رسانه (شبکه های فروش تلویزیونی) بپردازیم. از این رو با استخراج مدلی که برگرفته از ادبیات کمابیش مرتبط این حوزه باشد، به مولفه های اعتمادسازی عینیت بخشیدیم.
در نتیجه مطالعات تئوریک انجام شده مشخص گردید درحوزه اعتماد، مدل اعتمادسازی (TBM) مدل جامعی است.
در ادبیات مدل اعتمادسازی (TBM) در فروش اینترنتی، مقاصد رفتاری در سه مرحله رفتاری شکل می گیرد : 1) پیروی از گفته های عامل فروش اینترنتی 2) قرار دادن اطلاعات شخصی در اختیار فروشنده و 3) خرید کالا یا خدمات از فروشنده. هریک از این مراحل با مخاطراتی روبروست مثلاً دنباله روی از برنامه های تبلیغی ممکن است نقدینگی فرد را درخطر قرار دهد یا قرار دادن اطلاعات شخصی همچون نام، آدرس، شماره کارت اعتباری و ... خود ریسک بزرگی است و در مرحله آخر خرید کالا از راه دور ممکن است خریدار را در ریسک خرید یک کالای نامطلوب و یا احیاناً عدم دریافت کالا قرار دهد (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002, pp. 301,302)
هسته اصلی تعریف اعتماد، انتظارات مثبت و آسیب پذیری آن است (Rousseau و همکاران،1998). به گفته مایِر ، دیویس و شورمن (1995)، اعتماد عبارتست از تمایل یک طرف برای آسیب پذیر کردن خود در مقابل اعمال طرفی دیگر مبتنی بر این انتظار که او عمل مشخصی را که برای اعتماد کننده حائز اهمیت است انجام می دهد صرف نظر از امکان آن که بتواند او را کنترل کند یا بر وی نظارتی داشته باشد. اعتماد به خودی خود به معنی خطر کردن نیست بلکه تمایل به خطر کردن است. از نظر این سه صاحب نظر، میان سوابق و نتایجِ اعتماد تفاوت وجود دارد. سوابق بیانگر عواملی است که به موجب آن اعتمادکننده به اعتمادشونده، اعتماد می کند. این تصمیم مبتنی بر ویژگی های شخصیتی اعتمادشونده و نیز رغبت عمومی اعتمادکننده به اعتماد کردن است. این سوابق- شامل توانایی، خیرخواهی، تمامیت و رغبت اعتمادکننده به اعتماد به سایرین است که البته مورد آخر بعنوان متغیر تعدیل کننده محسوب می شود. مدل اعتماد مایِر، دیویس و شورمن به خوبی این موضوع را نشان می دهد. در مدل دیویس، مایر و شورمن، چهار عامل سازنده اعتماد به شرح ذیل معرفی شده اند: شایستگی، خیرخواهی و تمامیت اعتمادشونده و تصویر ذهنی (نگرش) اعتمادکننده (Sollner, Hoffmann, Hirdes, Rudakova, Stefanie, & Leimeister, 2010, pp. 66-69).


مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن

به اعتقاد Mayer، Davis و Schoorman (1995) ، نتیجه اعتماد، پذیرش ریسک در روابط است. این واژه به معنای گروهی از واژگان است که به موقعیت اعتمادکننده بستگی دارد. در مطالعات انجام شده بر اهمیت اعتماد تاکید شده است. مثلاً Gafenو Straub اعتماد در E-Commerce ، Leimeister، Weigle و Krcmar اعتماد در سازمان های مجازی و بالاخره Gafen، Karahanna و Straub اعتماد در پذیرش تکنولوژی را مورد مطالعه قرار داده اند. در کلیه مطالعات فوق الذکر، اعتماد شرط اصلی پذیرش مطرح شده است. از این رو، اعتمادآفرینی، پشتیبانی از حمایت و شناسایی عوامل سازنده اعتماد امری ضروری است (Sollner, Hoffmann, Hirdes, Rudakova, Stefanie, & Leimeister, 2010, ص. 67).
با بررسی روش های مختلف سنجش اعتماد، دو روش به شرح ذیل مشخص گردیده است:

دیویس، مایر و شورمن معتقدند از آنجا که اعتمادآفرینی منوط به پیشینه سازنده اعتماد است لذا مدل سنجش تکوینی مورد استفاده قرار گرفته است زیرا در مدل تکوینی برخلاف مدل بازتابی این متغیرهای نهانی هستند که شاخص را می‌سازند درصورتیکه در مدل بازتابی این شاخص است که متغیرهای نهانی را می سازد. ثانیاً در مدل بازتابی، شاخص باید قابل تبدیل باشد زیرا یک تغییر در متغیر نهانی، منجر به تغییر همه شاخص ها می شود اما در مدل تکوینی، شاخص ها غیرقابل تبدیل هستند از این رو حذف یک متغیر نهانی (مثل شایستگی) مفهوم اعتماد را تغییر می دهد (Sollner, Hoffmann, Hirdes, Rudakova, Stefanie, & Leimeister, 2010, ص. 68 و 69).
لازم به توضیح است در مطالعات دیویس، مایر و شورمن هریک از عوامل تاثیرگذار بر اعتماد به طور جداگانه مورد سنجش قرار گرفت و مشخص گردید که نقش شایستگی نسبت به سایر عوامل، دوبرابر بیشتر است (همان، ص.77).
Jarvenpaa و همکارانش، در ارائه مدل اعتماد عواملی چون فرهنگ، تجربه و ویژگی های فردی را مورد بررسی قرار داده اند. به گفته Shapiro و همکارانش، وجود اعتماد قوی در ارتباط میان طرفین، براساس تجربیات پیشین آنها در تعامل با یکدیگر به وجود می آید (Kasiran, 2008, p. 40).
در جریان مرور ادبیات مرتبط با موضوع، محقق با مدل تئوریک اعتمادسازی در فروش اینترنتی (B2C)روبرو شد. در این مدل، متغیرهای مستقل در چهار گروه طبقه بندی شده اند: 1) قابلیت اعتماد به تجارت اینترنتی 2) قابلیت اعتماد به رسانه (مدیوم) فروش اینترنتی 3) عوامل زمینه های فروش اینترنتی و 4) سایر عوامل (مانند عامل کنترل، اندازه (حجم) تجارت اینترنتی، متغیرهای جمعیت شناختی، تجربه های مرتبط) و در نهایت نقش این عوامل با تمایل مشتری به اعتماد تعدیل می شود (K. O. Lee, Matthew ; Turban, Efraim ;, 2001, p. 79).
اعتماد به رسانه اینترنت نیز خود به سه عامل 1) توانایی فنی سیستم 2) سطح عملکرد سیستم (شامل سرعت، اطمینان و قابیلت دسترسی) و 3) درک اپراتور انسانی از مشخصه های بارز رفتار سیستم تقسیم می شوند.
عوامل زمینه ای که در اعتمادسازی نقش مهمی ایفا می کنند، شامل مواردی همچون مباحث امنیتی و حفظ حریم خصوصی فرد و نیز اعتباربخشی شخص ثالث و سایر خدمات پشتیبان می باشد.
سایر عوامل تاثیرگذار نیز عبارتند از اندازه (بزرگی) فروشگاه اینترنتی، مشخصه های جمعیت شناختی خریداران مانند جنسیت، سن و ... (K. O. Lee, Matthew ; Turban, Efraim ;, 2001, p. 81).


هافستد معتقد است که نگرش ذهنی فرد نسبت به خرید از فروشگاه های اینترنتی وابسته به پیش زمینه های فرهنگی، نوع شخصیت و تجارب فرد می باشد. مایر، دیویس و شورمن نیز نظراتی مشابه دارند (K. O. Lee, Matthew ; Turban, Efraim ;, 2001, p. 82).
مدل فوق الذکر، مدلی است که در بسیاری از تحقیقات صورت گرفته مورد استناد واقع شده است. برای مثال در مقاله ای با عنوان " طراحی مدل اعتماد برای خرید اینترنتی مشتریان" نویسندگان با استفاده از این مدل و با عنایت به ویژگی های خرید اینترنتی ، به ارائه مدل پیشنهادی زیر دست یافتند. (K. O. Lee, Matthew ; Turban, Efraim ;, 2001, p. 80)


اعتمادسازی فرآیندی است که قبل و حین تعامل شکل می گیرد. مدلی که در تحقیق .... بدست آمده نشان می دهد که پیش از تعامل، حسن شهرت به همراه نگرش فرد بر ساخت اعتماد نزد مخاطب تاثیر می گذارد و نگرش فرد نیز به نوبه خود نتیجه ذهنیت اعتمادسازی، حفظ امنیت و حریم خصوصی در این بستر می باشد. در ساخت اعتماد نزد مخاطب، سه گام شکل گیری اعتماد عبارتند از ساخت، توانمندسازی و نگهداری. درصورتی که عاملان فروش از راه دور بتوانند سه گام پیش فرض را به درستی بپیمایند، رضایت مخاطب (مشتری) نیز تامین می شود (Papadopoulou, Panagiota ; Martakos, Drakoulis ;, 2008, p. 81).

مطابق مدل فوق، گام اولِ ساخت اعتماد، متناظر با خیرخواهی، گام دوم توانمندسازی اعتماد، متناظر با شایستگی و گام سوم حفظ و نگهداری اعتماد، متناظر با تمامیت عاملان فروش از راه دور است (Papadopoulou, Panagiota ; Martakos, Drakoulis ;, 2008, p. 82).

مدل TAM
در بررسی شبکه های تلویزیونی فروش از راه دور، مشخص گردید که یک عامل تاثیرگذار در پذیرش این شبکه ها، بدیع بودن تکنولوژی شبکه های Teleshopping است، از این رو با الهام گیری از مدل جهانی و معتبر دیویس درخصوص پذیرش تکنولوژی، به تکمیل وجه دیگر مدل اعتمادسازی در شبکه های Teleshopping می پردازیم.
"دیویس " در سال 1989 نظریة پذیرش فن‌آوری را ارایه داد. به اعتقاد وی دلیل پذیرش یا رد یک نظام فن‌آوری اطلاعاتی در اغلب موارد تحت تأثیر دو عامل تعیین‌کننده است:
1) درک از مفیدبودن: برداشت ذهنی یک کاربر در خصوص اینکه استفاده از یک نظام کاربردی خاص در آینده باعث افزایش عملکرد او در یک عرصه یا زمینة سازمانی ‌می‌شود یا خیر. به عبارت دیگر درک از مفیدبودن یا میزان سودمندی به معنای درجه‌ای است که فرد استفاده از یک نظام خاص را برای ارتقای عملکرد شغلی یا زندگی خود سودمند می‌داند.
2) درک از راحتی استفاده: درجه‌ای که یک کاربر انتظار دارد در آینده استفاده از نظام مورد نظر بی‌نیاز از تلاش و کوشش باشد. در واقع درک از راحتی یا سهولت استفاده به میزان سادگی یا پیچیدگی نظام و تلاش مورد نیاز برای بکارگیری آن اشاره دارد. (Davis, Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, 1989)
البته درک از راحتی از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا حتی در صورتی که کاربران بالقوه به مفیدبودن یک نظام اذعان داشته ولی استفاده از آن را پیچیده و مشکل تصور کنند، سودمندی، ارزش خود را از دست می‌دهد؛ از این رو، مفیدبودن تحت تأثیر عنصر درک از راحتی است. شکل زیر ابعاد الگوی "دیویس" را نشان می‌هد.
Source:http://www.fsc.yorku.ca/york/istheory/wiki/index.php/Technology_acceptance_model
مدل پذیرش فناوری (TAM) دیویس، یکی از تاثیرگذارترین مدل های تحقیقی است که با استفاده از مولفه های پذیرش فناوری اطلاعات/ سیستم های اطلاعاتی (IS/IT) پیش بینی قصد استفاده و پذیرش فرد در برابر فناوری را تشریح می‌کند. دو مولفه خاص این مدل، ادراک از راحتی استفاده (PEOU)و ادراک از فایده استفاده (PU) است که هر دو پیش زمینه های قبول فناوری است. ادراک از فایده استفاده عبارتست از " میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، کارکرد او را بهبود می بخشد". ادراک از راحتی استفاده نیز عبارتست از "میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، به آسانی و بدون صرف تلاش زیاد انجام می گیرد". در این مدل، راحتی استفاده از یک فناوری، مستقیماً بر روی ادراک فرد از فایده آن فناوری نقش دارد. همچنین این دو مولفه، به طور مستقیم بر نگرش فرد نسبت به سیستم اطلاعات و نیز قصد فرد برای استفاده و پذیرش فناوری نقش دارد (Tang, Tzy-Wen; Chi, Wen-Hai;, 2005, pp. 1-2).
این مدل از نظریه معروف عمل منطقی (TRA) آجزین و فیشبین که بعنوان چارچوبی برای پیش بینی و تبیین چگونگی رفتار انسان درنظر گرفته شده، مشتق شده است. نظریه عمل منطقی، روابط علی را که در جریان حرکت از اعتقادها، نگرش ها و گرایش ها به رفتار وجود دارد، مشخص می کند. مدل پذیرش فناوری که شکل تغییر یافته ای از نظریه عمل منطقی است، برای پیش بینی پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات با جایگزین ساختن تعدیل کننده ها یا متغیرهای اعتقاداتیِ نظریه عمل منطقی، با دو مولفه کلیدی برداشت ذهنی از مفید بودن و برداشت ذهنی از آسانی استفاده به طور مستقیم بر برداشت ذهنی از مفید بودن تاثیر می گذارد. مولفه برداشت ذهنی از مفید بودن متناظر با مولفه مزیت نسبی در مدل نشر نوآوری راجرز و مولفه برداشت ذهنی از آسان بودن نیز متناظر با مولفه پیچیدگی در مدل نشر نوآوری است (رضایی, 1388, ص. 68).
در مدل یادشده، استفاده از یک فناوری از سوی کاربران، حاصل تحقق یک فرآیند چهار مرحله ای است که مراحل آن عبارتند از:
1. متغیرهای بیرون، بر عقاید کاربران برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می گذارند.
2. عقاید کاربران نگرش آنها را در استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تحت تاثیر قرار می دهد.
3. نگرش کاربران بر تمایل انان به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می گذارد.
4. تمایل کاربران به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات سطح استفاده از آنها را تعیین می کند (رضایی, 1388, ص. 66)

برپایه مدل TAM (دیویس،1989،1993(،نگرش فرد نسبت به یک تکنولوژی، قصد او را در استفاده از آن تکنولوژی تعیین می کند. بنابر نظریات راجرز (2003)، پذیرش یک تکنولوژی جدید منجر به پذیرش تکنولوژی های هم ردیف آن می شود که دارای کاربری مشابه هستند (Mafe, Carla Ruiz ; Blas, Silvia Sanz ;, 2007, p. 243).
در محیط تجاری آنلاین نیز فرضیات بسیاری به بررسی رابطه بین سودمندی درک شده ، سهولت درک شده و اعتماد پرداخته اند علی الخصوص مدل خوبی از رابطه بین اعتماد و مدل پذیرش فناوری (TAM)، در خریدهای آنلاین ارائه شده است. این مدل صریحا نشان داد که اعتماد مقدمه و پیشایندی برای سودمندی درک شده است و سهولت درک درک شده نیز مقدمه و پیشایندی برای اعتماد خواهد بود؛ بعلاوه اعتماد اثر مستقیمی را روی نیات و تمایلات رفتاری استفاده دارد. اعتماد یکی از تعیین کننده های مهم سودمندی درک شده بویژه در محیط های آنلاین است چراکه بخشی از ضمانتی که مشتری ادراک می کند، حاصل سودمندی قابل انتظاری است که فروشنده فراهم آورده است (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 7).
فناوری جدید ارتباطات و اطلاعات باعث شده تا تعاملات رو در رو که از غنای ارتباطی بالایی برخوردار است، جای خود را به تعاملات مجازی بدهد و چون در تعاملات مجازی، افراد طرف مقابشان را به صورت مستقیم ملاقات نمی کنند، باعث افزایش ریسک تعاملات یا به بیان دیگر منجر به تشدید بحران بی اعتمادی می شود (قلی پور, آرین; پیران نژاد, علی;, 1387, ص. 220). مطالعات نشان داده است که اعتماد، نقش کلیدی در ایجاد ادراک مفید بودن دولت الکترونیک دارد (قلی پور, آرین; پیران نژاد, علی;, 1387, ص. 223).
درک احساس مفید بودن می تواند در ایجاد اعتماد در مشتریان نسبت به خرید تأثیرگذار باشد و تمایل به خرید در نهایت به تغییر رفتار مصرف کننده و اقدام به عمل خرید منجر می شود (الفت, لعیا; خسروانی, فرزانه; جلالی, رضا;, 1390, ص. 23-24).
مدل TAM مبنای بسیاری از مطالعات حوزه اعتماد (Jarvenpaa و همکاران، 1999،2000؛ Gafen و Straub، 2003؛ Koufaris و Hampton-Sosa، 2002؛ Suh و Han، 2002،2004؛ Hans van der Heijden و همکاران، 2003) قرار گرفته است. براساس ادبیات گردآوری شده در این حوزه، اعتماد متغیری مرکب از عقیده- قصدِ عمل (belief-intention) است. به عبارت دیگر اعتماد در مدل TAM منعکس کننده خواست های کاربر از عمل به تمایلات وی، صداقت در ارتباطات و توانایی سازمان در ارائه محصولات مطلوب و پوشاندن جامه عمل به وعده های خود است (Tang, Tzy-Wen; Chi, Wen-Hai;, 2005, p. 2).
جدول ذیل شماری از مهمترین تحقیقات صورت گرفته در زمینه رابطه اعتمادسازی و ساخت مدل پذیرش تکنولوژی (TAM) و نتایج حاصله از آنها را نشان می دهد.

دکتر فریدون وردی نژاد
میترا افضلی
کارشناس ارشد مدیریت رسانه
تابستان 1391
http://www.verdinejad.com/

برچسب‌ها: تبلیغ وتبلیغات در رسانه ها، فریدون وردی نژاد، رسانه ها

نوشته شده توسط اکی نیوز | چاپ یادداشت | 0 نظر

           

صنایع فرهنگی چیست؟

یکشنبه 23 تیر 1392 ساعت 10:10

   اصطلاح صنعت فرهنگ، نخستین ‌بار در یکى از فصول کتاب دیالکتیک روشنگرى    ”ماکس هورک‌هایمر“ و ”تئودور دبلیو آدورنو“، دو تن از معروف‌ترین نمایندگان مکتب   فلسفى فرانکورت، ابداع شد و هنوز دربارهٔ نوع فعالیت‌هائى که قرار است زیر مجموعهٔ این اصطلاح قرار گیرند، تردیدهائى وجود دارد.

---

 

به‌طور کلى در صورتى گفته مى‌شود یک ”صنعت فرهنگی“ وجود دارد که کالاها و خدمات فرهنگى به‌صورت صنعتى یا تجاری، تولید، بازتولید، انبار و یا توزیع شود؛ یعنى در مقیاس وسیع و هماهنگ مبتنى بر ملاحظات اقتصادى و نه علاقه به توسعهٔ فرهنگى

صنایع فرهنگى

صنایع فرهنگى انواع متفاوتى دارد. به‌طور مثال صنایعى که در آنها کالاى تولید شده، کار یک صنعتگر است و با استفاده از ماشین و فرآیندهاى صنعتى در مقیاسى وسیع تکثیر مى‌شود. صفحات گرامافون، کتاب‌ها و نسخه‌هاى چاپى آثار هنرى از این مقوله هستند. در انواع دیگر صنایع فرهنگی، فرآیند عملى آفرینندگى از ابتدا نیازمند تجهیزات و وسایل پیچیده است که موجب عدم توازن چشم‌گیر افزایش تولید مى‌شود و ضرورت استفاده جمعى از این وسایل را پیش مى‌آورد، مانند برخى حوزه‌هاى موسیقى پاپ و رادیو و تلویزیون.

لزوم پرداختن به مسئله صنایع فرهنگی، دلایلى را در بر دارد که عبارتند از: قرار دادن فرهنگ در اختیار شمار بیشترى از مردم، پرداختن به صنایع فرهنگى براى خارج ساختن برنامه‌هاى سرگرم‌کنندهٔ زنده از بن‌بست اقتصادی، تقاضاهاى روزافزون محلی، اعتلاءِ جایگاه هنرمندان آفرینش‌گر، و سرشت بین‌المللى صنایع فرهنگى و ... .

برحسب مورد مى‌توان انواع صنایع فرهنگى را از یکدیگر متمایز ساخت. تعدادى صنایع فرهنگى وجود دارد که در آنها آنچه کار هنرى آفریننده در مقیاسى کوچک است، بعداً با استفاده از روش‌هاى صنعتى به‌شکل نسخه‌هاى فراوان (کتاب، کپی، آثار هنری، صفحه) تکثیر مى‌شود. این صنایع، صنایع انتشاراتى هستند. در صنایع دیگر، کار آفرینش یک اثر عملاً از همان ابتدا به‌معنى یک محصول اساساً صنعتى است (سینما یا تلویزیون)؛ در عکاسى نیز با یک شیئى پیچیده که به‌طریق صنعتى تولید شده سر و کار داریم؛ دوربین با فن‌آورى الکترونیکى که در آن به‌کار رفته، و به تعداد زیادى از مردم امکان مى‌دهد که از آزادى فردى انجام کار هنرى آفریننده لذت برده، دنیاى اطراف را براى خودبازسازى کنند، حتى اگر این کار موجب اتکاءِ بعدى آنها بر دیگر دستگاه‌هاى ظهور و چاپ فیلم شود.

صنایع فرهنگى با شاخه‌هاى گوناگون فعالیت، در عین حال ارتباط نزدیک و نیرومندى با هم دارند. این شاخه‌ها عبارتند از: کتاب، روزنامه و مجله، صفحه، رادیو، تلویزیون، سینما، محصولات جدید دید و شنودى و خدمات مربوط به آنها، عکاسی، تکثیر آثارى هنرى و تبلیغات.

            

هم‌چنین مى‌تواند دو گروه از صنایع فرهنگى را براساس معیار فرهنگى و نه صرفاً اقتصادی، تقسیم‌بندى کرد. کتاب، صفحهٔ گرامافون و ویدئو به مصرف‌کننده امکان مى‌دهد که در میان محصولات گوناگون دست به انتخاب بزند؛ هرگاه مناسب بداند آنها را مورد استفاده قرار مى‌دهد، قرض مى‌دهد، قرض مى‌گیرد و از آنها رونوشت‌بردارى مى‌کند و مورد استفاده مجدد قرار مى‌دهد. در این دسته از محصولات، شخصیت ناشر نقش مهم‌ترى دارد و عرضه مهم‌تر از تقاضا است؛ در حالى‌که در صنایع فرهنگى انبوه، تقاضا بر عرضه مقدم است. مانند شعر، موسیقی، فلسفه؛ این‌گونه صنایع را مى‌توان صنایع انتشاراتى نامید.

از طرف دیگر در مورد فیلم، رادیو و تلویزیون ممکن است تعداد بینندگان یا شنوندگان هزار یا ده‌هزار نفر بیشتر باشد اما امکان انتخاب در بین آنها در هر شب بسیار محدود است و قابل تولید مجدد نیست. تولید بیشتر شبیه تولید محصولاتى است که مصرف انبوه‌دار هستند، ولى بیشتر جنبهٔ گذرا داشته، به سرعت منسوخ مى‌گردند و از طریق تبلیغ با مصرف دیگر کالاهاى غیر فرهنگى مرتبط هستند. از نظر تحلیل بهتر است آنها را ”خدمات“ بنامیم تا کالاهاى فرهنگی.

کتاب، صفحه، فیلم، تکثیر آثار هنری، رادیو و تلویزیون از نظر اقتصادی، بخشى از صنایع فرهنگى را تشکیل مى‌دهند؛ اما هنگامى که از منظر فرهنگى نگریسته شوند، مى‌توان آنها را از یکدیگر متمایز ساخت.

هر مفهوم گسترده‌اى از ”صنایع فرهنگی“ باید تبلیغات را مورد نظر داشته باشد. این تبلیغات بخش بزرگى از صفحات روزنامه‌ها و انتشارات، و زمان پخش رادیو و تلویزیون را اشغال مى‌کند. در این زمینه از تولیدکنندگان برنامه‌ها و هنرمندان گرافیست مشابهى در اکثر موارد استفاده مى‌شود. این برنامه‌ها بر مردم، نیروى تصور و شیوهٔ درک و تصاویر و زبان توسط آنها، تأثیر فرهنگى دارد.

تکامل وسایل، خدمات و شبکه‌هاى دید و شنودی، دستگاه‌هاى ویدیو، ماهواره‌ها و تمام شیوه‌هائى که از ارتباط فن‌آورى رایانه‌ای، تلفن و صفحهٔ تلویزیون سرچشمه مى‌گیرند، در کوتاه‌مدت یا بلندمدت، آیندهٔ کلیهٔ محصولات فرهنگى دیگر را تعیین خواهند کرد.

تنوع، تفاوت، اختلاف در موضوع و ... و کثرت ویژگى‌ها از خصوصیات ذاتى محصولات فرهنگى است. این موضوع شاید از علل اصلى ارتباط شدید محصولات فرهنگى با اوقات فراغت یا صرفاً تفریح و سرگرمى مردم باشد.

از نظر تأثیر فرهنگی، صنایع فرهنگى‌ که بیشترین نفوذ را بر بخش‌هاى مختلف جامعه دارند، به‌ترتیت اهمیت عبارتند از: برنامه‌هاى تلویزیونی، برنامه‌هاى رادیوئی، روزنامه‌هاى و مجلاّت، صفحه‌هاى موسیقی، فیلم و کتاب. بدون شک این سلسله مراتب از نظر اقتصادى اندکى متفاوت خواهد بود.

در برخى کشورها، صنعت فرهنگى ابزارى است که در کشمکش‌هاى سیاسى و مردمى مورد استفاده قرار مى‌گیرد. در دسته‌اى دیگر از کشورها، ماهیت تجارى پیدا مى‌کند و در برخى کشورها ابزارى براى تأثیرگذارى مردمى و مسلکى مى‌شود که در انحصار دولت است.

دو جریان یا گرایش اصلى ویژگى شاخص تحول اخیر صنایع فرهنگى به‌شمار مى‌رود. گرایش اول به سمت تمرکز افقى و عمودى و بین‌المللى شدت مالکیت وسایل تولید و توزیع کالاها و خدمات فرهنگى است. گرایش دوم تغییر نقش هنرمندان در تولید پیام‌هاى فرهنگى است.

اطلاق اصطلاح "صنایع فرهنگی" به گستره وسیعی از فعالیت‌های بشر امروز که از فعالیت‌های انتشاراتی تا فعالیت‌های رسانه‌ای و فعالیت‌های هنری ادبیات، سینما، موسیقی، تئاتر، هنرهای تجسمی، موزه‌داری، طراحی مد لباس، تولید و پخت غذاهای محلی، ورزش، سرگرمی و تفریح، تا گردشگری و جهانگردی و حتی صنایع دستی را شامل می‌شود، دلالت‌های مهمی دارد که هر کدام به اندازه کافی شایسته توجه‌اند. این‌ها عبارتند از:

1.      "صنعت" با تولید، توزیع و تجارت نظام‌مند کالاها سر و کار دارد و فعالیت‌هایی به مراتب پیشرفته‌تر و پیچیده‌تر از فعالیت‌های کارگاهی را تداعی می‌کند. "صنعت" دلالت بر یک مجموعه از فعالیت‌های "علمی- مهندسی" و نه صرفا تجربی و استاد- شاگردی دارد. بنابراین طیف فعالیت‌های یاد شده در بالا آنگاه می‌توانند واقعا مصداق فرهنگی باشند که فعالیت‌ها و فرآیندهای جاری در آن‌ها عموما تابع شیوه‌های مهندسی و صنعتی مدرن بوده و از حالت کارگاهی و سنتی فاصله بگیرند.

2.      "صنعت" بر شالوده‌ای از "فناوری" بنا می‌شود، و با آن در هم تنیده است. به بیان دیگر، فناوری را می‌توان جان و جوهره صنعت تلقی کرد و فناوری معمولا از دو راه به دست می‌آید. متاخرها آن‌را از طریق "انتقال فناوری" از متقدم‌ها تحصیل می‌کنند. در حالی که متقدم‌ها آن‌را از طریق آنچه پژوهش و تحقیق و یا به عبارت دقیق‌تر "تحقیق و توسعه" نامیده می‌شود، به دست می‌آورند.

3.      صنعت نیاز به تعریف یک "زنجیره ارزش" دارد که بر اساس آن می‌توان "زنجیره تامین" را طراحی کرد. در صنایع متعارف، زنجیره تامین اشاره به مراحل مختلفی دارد که طی آن مواد اولیه، قطعات و متغلقات مورد نیاز هر محصول تامین می‌شوند.

4.      قرار گرفتن طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها زیر چتر "صنایع فرهنگی" به این معناست که مدیریت و توسعه آن‌ها نیاز به برنامه‌ریزی جامع و هماهنگ در سطوح ملی، بخشی و شهری دارد.گرچه ممکن است تولیت هر کی از شاخه‌های صنایع فرهنگی در یک کشور با دستگاه و یا سازمان خاصی باشد، اما سیاست‌ها و استراتژی‌های توسعه صنایع فرهنگی باید به صورت یکپارچه طراحی شوند. به همین جهت است که صنایع فرهنگی را "صنایع بین رشته‌ای" می‌نامند که سیاست‌گذاری برای آن‌ها باید از نوع "بین دستگاهی" و به عبارتی "فرادستگاهی" باشد.

نوشته شده توسط اکی نیوز | چاپ یادداشت | 0 نظر

           

افکار عمومی و بحران شایعه در رسانه

یکشنبه 23 تیر 1392 ساعت 10:08

افکار عمومی و بحران شایعه در رسانه

محمد حسن شربتیان

چکیده
شایعه یکی از کارکردهای منفی و بحران زای مدیریت رسانه ای است که با کمک گرفتن ابزارها و اهرم های نوین، افکار عمومی جامعه و جهان را می تواند تحت تأثیر قرار دهد. رسانه ها با بهره مندی از راهبردها و فرا راهبردهای جدید در عصر حاضر در ایجاد شرایط بحرانی (شایعه) می توانند در تحولات

---

 

سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، در سطح وسیع و گسترده نقش آفرینی خاصی بکنند. و موجب شکل دهی مناسب و نامناسب بر اساس ساختار نظام سیاسی و اجتماعی، افکار عمومی گردند. امپراتوری رسانه ای، در حال حاضر با بهره مندی از امکانات  بسیارتکنولوژیکی و نوین، نوعی استبداد اطلاعاتی بر اساس ابزار شایعه، از طریق گزینش و انحصار اطلاعاتی خاص منتشر می کند؛ بر این اساس، استبداد رسانه ای با تأکید بر ارائه چهره ی مخدوش برخی نظام های مختلف سیاسی و فرهنگی با نظام حاکم  بر امپراتوری، افکار عمومی را تحت تاثیر قرار می دهد. رسانه ها با  اشکال سامانمند شایعه و شایعه پراکنی به جهت دهی افکار عمومی، گرایش ها، عقاید و نگرش ها و رفتارهای یک ملت می پردازند، که این مسئله امروزه در جهان، یک نوع جنگ جهان فرهنگی و نوعی جنگ نرم تلقی می گردد؛ و این جنگ در واقع اشاره به گزینش اطلاعات، ارائه پیام های شائبه انگیز در عرصه جهان می کند. در این مقاله اشاره به بحران شایعه می کنیم و از طریق مدیریت بحران رسانه ای می توان به واکنش سریع جلوگیری از انتشار اطلاعات غلط پرداخت، و به بازنگری اطلاعات و امید دهی به افکار عمومی توجه می نمائیم. علاوه براین سعی بر این داریم که با تأکید بر مطالعات کتابخانه ای، تبیینی و تفسیری فرایند بحران شایعه را در جهان امروز به عنوان یک قدرت نرم ارتباطی در نظرگیریم، که مدیریت رسانه ای با اعمال شیوه ها و راهبردهایی، می تواند افکار عمومی را در جهت رسیدن به اهداف تعیین شده اش هدایت نماید.
 کلید واژه
افکار عمومی، امنیت، رسانه، شایعه، مدیریت بحران

مقدمه
   رسانه ابزاری مناسب برای تنویر افکار عمومی در عصر حاضر می باشد. این ابزار فرهنگی، باید فضایی را برای برخورد سالم و سازنده اجتماعی، سیاسی و فرهنگی از طریق ارائه دیدگاه ها و اطلاع رسانی مناسب در بین جامعه جهانی ایجاد نماید،در واقع ارائه این فرایند از سوی رسانه ها، بیانگر توسعه و پویایی تحرک جوامع کنونی محسوب می شود.از سوی دیگر یکی از واقعیت های انکار ناپذیر عصر حاضر رسانه ها ایجاد بحران و بحران سازی می باشد، که از طریق ابزار شایعه و انتشاراطلاعات و اخبار کاذب و نادرست جامعه جهانی و افکار عمومی را با توجه به سیاست های حاکم بر امپریالیسم رسانه ای تحت تأثیر خود قرارمی دهد، در واقع این کارکرد منفی و آشکار مدیریت رسانه،از نظر صاحبنظران ارتباطات اجتماعی و رسانه ای واقعیتی انکار ناپذیر تلقی می گردد. کارکرد منفی شایعه و شایعه پراکنی در دنیایی کنونی رسانه ها بخش گسترده ای از ماهیت افکار عمومی را شکل داده است و باعث ایجاد و افزایش روزافزون بحران های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و افول سرمایه های اجتماعی جامعه می گردد.
طرح مسأله
  ایده تفکر مهندسی و تنویر افکار عمومی از سوی رسانه ها با تأکید بر نظریات ارتباطی دهه های 1930 تا 1960 شکل گرفته است، بر اساس این پاردایم ها، رسانه ها در شکل گیری و تغییر نگرش جنگ روانی، تبلیغات، شایعه سازی و شایعه پراکنی در بین اذهان عمومی تأثیر بسیاری دارند، و رسانه ها نقش موثری در شستشوی افکار عمومی می توانند ایفاء کند. در واقع در اواخر قرن بیستم رسانه ها با توجه به نقش مؤثری که در گفتمان های سیاسی و اجتماعی جوامع ایفاء کرده اند در تلاش بودند که ارتباطات اثر بخشی بر روی شهروندان ایفاء نمایند، که بخشی از این ارتباطات اثر بخش از طریق ایجاد شایعه سازی و رواج شایعه پراکنی در بین شهروندان یک جامعه بوده است، بر این اساس رسانه های جوامع مستقیماً در برابر جنگ و قدرت نرم قرار می گیرند، که از سوی امپریالیسم خبری در حال توسعه و رشد می باشد.بر اساس چنین پیامد رسانه ای،امپراتوری رسانه ای از طریق مدیریت بحران و بحران سازی به هدایت افکار عمومی می پردازد،که به نوعی مهندسی افکار عمومی در قالب ابزارها و فنون مختلف از جمله شایعه در دو قرن اخیر تا به امروز روبه رشد است. از دیدگاه چاکوتین «برای تأثیر  بر افکار عمومی باید از طریق رسانه و ارتباطات فراگیر یک یا چند محرکه، از جمله شایعه غریزه اساسی انسان را به شدت تحریک و به سوی هدف های خاص و تسلط بر افکار عمومی هدایت می کند.» ( کازنو،1364: 58).
   در واقع بعد از جنگ سرد، سیاست غرب به صورت یک فعالیت تلویزیونی درآمده است و سیاستمداران غربی به بازیگران یا هنرپیشه های سینمایی و تلویزیونی تبدیل شده اند، که توانسته اند مخاطبان بسیاری را در سراسر جهان تحت تأثیر عقاید، نگرش ها، افکار و برنامه های خود قرار دهند، و روند تولید بسته های سیاسی خود را از طریق رسانه در اختیار افکار عمومی قرار دهند تا صفت جدیدی با محوریت متخصصان حرفه ای برای رسانه ها بوجود آورند.در واقع بخشی از این بسته های سیاسی با ایجاد شایعه و شایعه پراکنی در ارتباط با افکار عمومی تحت شرایط و ظرفیت های خاص در چارچوب نظریات ارتباطاتی شکل می گیرد
    در این مقاله سعی بر این داریم که بحران سازی رسانه ای را از طریق اثرات و کارکرد منفی شایعه و شایعه پراکنی بر افکارعمومی و نحوه شکل گیری این بحران توسط قدرت هایی که اقدام به بر هم زدن صلح و امنیت بین المللی می کنند با تأکید بر روش مطالعات کتابخانه ای، تبیین و تفسیر، مورد بررسی قرار دهیم. از سویی با تأکید بر کارکرد منفی شایعه اشاره ی به مدیریت جنگ های نوین رسانه ای با توجه بر عملیات جنگ روانی خواهیم کرد. همچنین باید به این نکته هم توجه کنیم که پیدایش رسانه های پیشرفته با بهره گیری از دانشِ نحوه اثرگذاری بر افکار عمومی، سبب افزایش نقش رسانه ها در ایجاد، کاهش و یا گسترش بحران ها از جمله شایعه شده، به گونه ای که این اثرگذاری ماهیتی بسیار متفاوت از گذشته تا به امروز پیدا کرده است.
 اهمیت بحران رسانه ای ( شایعه) بر افکار عمومی
   در جهان امروز شایعه یکی از موارد وقوع بحران های رسانه ای است، که با قدرت تأثیر بر افکار عمومی شکل می گیرد.بر این اساس ارائه تعریف علمی از بحران رسانه ای در عصر حاضر ضروری به نظر می رسد. در واقع بحران رسانه ای(شایعه) در قرن حاضر در کنار بحران های اقتصادی،سیاسی و اجتماعی حائز اهمیت است. بنا به تعریف، « بحران رسانه ای حالتی است که در نتیجه آن توازن برنامه ها ی رسانه دگرگون شده و مسئولان امور رسانه ای به تناسب حالت به وجود آمده ناچار به ترسیم یا تعویض برنامه های از پیش تعیین شده می گردند. نکته مهم اینجاست که بحران رسانه ای بر خلاف بیشتر بحران ها- که مبتنی بر عامل های درونی و موضوعی مرتبط با خود هستند- بیش از آنکه به مسایل درونی مانند تغییر ناگهانی در مدیریت رسانه- مربوط باشد با سایر بحران های بیرونی مرتبط است.» ( عیوضی،1388: 253)
  امروزه بخشی از محتوای اساسی رسانه های جهان به گونه ای است که توجه آن ها به شایعه و جنگ روانی "برخورد"سوق یافته است،در واقع شایعه در رسانه ها یکی از ابزارها و کارکردهای مهم  مسئله " برخورد" از مسائل هفت گانه ارزش خبری در رسانه تلقی می گردد. وجود کارکرد شایعه یکی از دلایل آشکار اثبات ادعای مهم بودن نقش رسانه ها در اعلان جنگ را می تواند بیان کرد. از این رو در هنگام جنگ و بحران در یک جامعه چه به صورت داخلی و خارجی رسانه ها می توانند در بر راه اندازی جنگ روانی و گسترش بحران دامن زنند.گالتونگ(Galtong (معتقد است که وجود بحران شایعه در رسانه در مواردی چند باعث انحراف اذهان عمومی می شود. « 1- پرداختن به بحران شایعه و جنگ روانی در بین افکار عمومی منجربه خشونت و قطب گرایی و اقدامات غیر منطقی بدون توجه به دلیل ستیزه های حل نشده خواهد شد. 2- وجود شایعه در رسانه، در بوجود آوردن دوگانگی در اذهان افکار عمومی بسیار موثر است. 3- وجود شایعه بر این امر منجربه شده که نوعی مانی گرایی در بین افکار عمومی ایجاد شود که طرفی را خوب معرفی کند و طرف دیگر را بد معرفی نماید. 4- وجود شایعه  از طریق رسانه در اذهان افکار عمومی نوعی جنگ اجتناب ناپذیر را بدون راه حل های دیگر بوجود می آورد. 5- وجود شایعه از طریق رسانه نوعی ابهام را در تنویر افکار عمومی ایجاد می کند، که این مسئله در بروز زمینه های جنگ رسانه ای بسیار مؤثر است. 6- در واقع شایعه از طریق رسانه نوعی اعلان جنگ روانی است که افکار عمومی را  تحت تاثیر قرار می دهد، این تاثیر باعث شکل گیری ضرر و زیان به مخاطبان مورد اثر گذار می شود، در نتیجه مخاطبان داغ دیده حقوق شان بعد از خاتمه شایعه، نادیده گرفته می شود، و رسانه مذکور هیچ گونه توضیحی درباره اقدامات کاهش این ضرر و زیان بعد از خاتمه جنگ روانی ارائه نخواهد داد و همچنین رسانه های درگیر در زمان اجرای جنگ هیچ اقدام مثبتی برای خاموش کردن جنگ روانی نمی کنند. 7- در واقع رسانه ها هیچگونه توضیحی در باره دلایل شدت یافتن شایعات و جنگ روانی به افکار عمومی ارائه نمی دهند.» ( سلطانی فر،1384: 34)
 در واقع وجود شایعه از طریق رسانه های داخلی و خارجی، در یک جامعه منجربه این شده است که افکار عمومی نسبت به یک مسئله و پیامد روز در شرایط استرس و نگرانی قراگیرد، و این اضطراب و پریشانی در بین افکار عمومی از سوی رسانه ناشی از مسائل سیاسی،اقتصادی و اجتماعی داخلی و خارجی می باشد، رسانه های دولتی و حکومتی در یک جامعه پریشان با توجه به گسترش شایعات باید به ناچار، برنامه های عادی و روزمره خود را در جهت تنویر افکار عمومی در مورد مسئله شایعه شده با یک تدبیر علمی و دقیق تغییر دهند. این پیامد از بحران هایی است که در هرجامعه ای از جمله ایران قابل بررسی است. در واقع بعد از پیروزی انقلاب اسلامی، شرایط سیاسی آغاز انقلاب، علی الخصوص جنگ تحمیلی و تبلیغاتی که دشمن بر علیه جامعه ایران از داخل و خارج تدوین کرده بود، رسالت رسانه ای جامعه آن زمان ما را دچار تغییرات خاص کرده بود، و رسانه های تصویری و نوشتاری در شرایط بسیار حساس و خاص زمان جنگ، با تدبیر فرهنگی و اجتماعی در طی 8 سال دفاع مقدس، مردم را برای دفاع از میهن خود آماده و مقاوم در برابر خطرات و شایعات دشمن قرار داند. همچنین بعد از جنگ تا به امروز رسانه های جامعه در شرایط بحرانی ( خصوصاً جریان فتنه اخیر سال 88) به بعد با ارائه تدابیر خاص به تنویر افکار عمومی پرداخته اند.در شرایط فعلی جامعه ما، بحران رسانه ای ( شایعه) گریبانگیر مسائل مختلف، سیاسی( مانند استعفای یک وزیر، عدم توافق نظر مجلس با دولت،  جریان فتنه 88)، اقتصادی (سقوط ناگهانی ارزش پول ملی، سقوط بهای نفت، یارانه ها، بنزین و...)، نظامی( جنگ دول غربی با ایران و...)، ورزشی ( مسائل فوتبال- کشتی و...) فرهنگی و حوادث طبیعی ( وجود زلزله در تهران و...) و سایر مسائل می باشد.
   در واقع بحران شایعه از سوی برخی رسانه ها به آن دسته از اقدامات و فعالیت های رسانه ای گفته می شود که با بهره گیری از اهرم ها و ابزارهای خاص بتوان به سرعت تعادل، تحمل افراد،گروه های اجتماعی و سازمان های اجتماعی یک جامعه را برهم زنند، بنا براین بحران شایعه پراکنی از سوی رسانه ها در ابعاد مختلف در یک نگاه کلی اثر نظامند بر افکار عمومی را دارد. با توجه به مسائل از سوی رسانه ها، وجود رسانه های نوین کارکردهای نوینی را بوجود آورده است، در این شرایط باید کارکرد رسانه را در دو حوزه ایجاد بحران و مهار بحران تعریف کرد. از این رو  بحث بر سر این است که آیا رسانه ها برای کاستن بحران ها و حفظ امنیت جهانی و صلح فعالیت می کنند یا در خدمت بحران از طریق ابزارهای مختلفی چون شایعه، جنگ رسانه ای، تفرقه هستند، با این نگاه می توان کارکرد رسانه را در دو بخش بحران سازی و بحران زدایی مورد مطالعه قرار داد.
مدیریت رسانه و بحران سازی شایعه
  تسلط بر رسانه و خبرگزاری ها، ناشی از قدرت بسیار زیاد بازیگران صحنه های سیاسی و دولتی می باشد. به گونه ای که با بکارگیری اهرم های خبری و اطلاعاتی و ایجاد شایعه پراکنی در زمینه کارکردهای مختلف رسانه ای، می توان نسبت به تغییر باورها و نگرش های جمعی و یا شکل دهی به افکار عمومی، ملی و فراملی اقداماتی را انجام داد. در واقع در راستای فعالیت های جهانی و ملی برخی از گروه ها با بهره گیری از نظرات و پارامترهای امپراتوری رسانه ای نسبت به شکل گیری استبداد اطلاعاتی در ساختار جهانی و ملی اقداماتی را توانمند می سازند، که ابزار شایعه و شایعه پراکنی در جهت  استبداد اطلاعاتی در عصر حاضر نقش بسیار عمده ای در این زمینه دارد. رسانه های جهانی و ملی از طریق چنین مدیریتی امکاناتی را فراهم می سازنند تا سیاستمداران به رسانه ها دسترسی پیدا کنند و زمینه ای ایجاد نمایندکه نمایش حضور عمل آنها در رسانه ها به حداکثر رسانده شود. در واقع سیاستمداران با کنترل بر رسانه می توانند از طریق ابزار شایعه و شایعه سازی با توجه به دیدگاه احزابی خود به تنویر افکار عمومی در جهت مسائل سیاسی و حزبی بپردازند. «در واقع امروزه در فرایند جهانی شدن رسانه، شایعه در جهت دهی خواسته ها به افکار عمومی جهانی و ملی و شکل گیری عقاید،گرایش ها و رفتارها کمک بسیاری می کند، به همین علت بعضی از اندیشمندان ارتباطات اجتماعی به صورت جدی اشاره به پیامدهای خطرناک شایعات رسانه ای ناشی از شکل گیری امپراتوری فرهنگی- رسانه ای از رهگذر فرایند جهانی شدن می کنند. این امپراتوری از طریق یکی از ابزارهای خود به نام شایعه می تواند هویت های ملی، محلی، فرهنگی، دینی، اعتقادی ملت ها را مورد تهدید جدی قرار دهد. برخی نیز خطر بروز یک جنگ جهانی فرهنگی- اطلاعاتی را گوش زد کرده اند. احتمال چنبن جنگی در پی گسترش فناوری های رسانه ای در سرتاسر جهان و مقاومت ملت ها، فرهنگ ها و دین های گوناگون در برابر هجوم رسانه های جهانی، روز به روز نزدیک تر می شود.» ( اسمیت،1364: 140)
    در واقع وجود شایعات متنوع در رسانه ها بیشتر در جهت تهدید به هتک حیثیت، ترویج خشونت و انحرافات اخلاقی، براندازی نظام سیاسی حاکم، هضم خرده فرهنگ ها و نابودی آنها، به راه انداختن جنگ روانی در بین اذهان عمومی، می باشد.در واقع چنین نگرانی در عصر حاضر نوعی سوءاستفاده از قدرت رسانه ای است که امپریالیسم رسانه ای و فرهنگی زمینه های بحران را در برخی کشورها از جمله منطقه خاورمیانه از 1980 تا به امروز به این سمت افزایش داده است. وجود شایعه پراکنی در بین افکار عمومی ملت ها چه به صورت داخلی و خارجی بیانگر وجود  نوعی نگرانی از سوء استفاده از قدرت رسانه ای را بیان می کند. و این سوء استفاده از طریق تهیه و انتشار مجلات رایانه ای با محتوای گوناگون امنیت روانی و ذهنی افکار عمومی ملت ها را نشانه رفته و با تلقین احساس نا امنی از طریق اخبار شایعه اذهان عمومی را آشفته می کند. چنین فعالیت هایی سرانجام با تغییر بینش ها و جابجا کردن ارزش ها، زیر ساخت های فرهنگی جوامع را لرزان و سپس متلاشی می کند.
    در واقع شایعات در رسانه ها برای تخریب افکار عمومی به صورت روش های غیر مستقیم دنبال می شود. این نتیجه منجربه ایجاد بحران های ذهنی، عینی، فردی، عمومی، ملی و فراملی می باشد. شاید به همین دلیل است که برخی نسبت به کارکرد بحران زدایی(شایعه) رسانه و کمک به استقراء صلح و امنیت از سوی رسانه ها به دیده تردید نگاه می کنند.« پیتر براک(P.Brack) از برجسته ترین اندیشمندان اتریشی در حوزه مسائل مربوط به صلح می نویسد: " فعالان امنیت و صلح  می دانند که رسانه ها نقش بسیار مهم و حساسی در کار آنها دارند، اما متأسفانه می بینند موضوع های مربوط به صلح، موضوع های مسلط در رسانه ها نیست. گرایش رسانه ها، گزینش رویدادهای جنجالی، مهیج فجیع و خطرناک است. این امر سبب شده است منادیان صلح و امنیت جهانی به عملکرد رسانه ها با تردید نگاه کنند و رسانه ها را اگر نه اصلی ترین، حداقل یکی از عامل های اثر گذار در ایجاد بحران و از مانع های اصلی فرهنگ صلح در جالمعه های معاصر تلقی کنند."» ( محسنیان راد،1381: 74)
   در واقع در کنار شکل گیری چنین بحرانی از سوی رسانه، بحران اطلاعات هم از سوی رسانه ها بسیار مهم است. در واقع رسانه ها از طریق شایعه سازی به صورت آشکار و پنهان به دستکاری اطلاعات می پردازند، که این دستکاری از سوی کنشگران سیاسی صاحب قدرت انجام می گیرد. وجود شایعه برخی از اطلاعات به عنوان یک سلاح سیاسی قدرتمند، عنصر مهمی در گزینش، اشاعه، تحریف اذهان عمومی است و یک عنصر مهم در شکل دهی بحران در میان افکار عمومی می باشد.
 جنگ رسانه ای و شایعه سازی افکار عمومی
    شایعه یکی از ابزارهای مهم شکل گیری جنگ نرم رسانه ای در بین افکار عمومی است. در واقع جنگ رسانه ای از طریق شایعه در عصر حاضر جزء جنگ های بین المللی ده های اخیر می باشد؛که در شرایط صلح و آرامش در داخل و خارج جامعه به صورت غیر رسمی ادامه  می یابد. در واقع شایعه در داخل و خارج هر کشوری که می باشد از سوی رسانه های آن جامعه که در اختیار احزاب و گروه های مختلف سیاسی حاکمیت  و غیر حاکمیت است،   برای پیشبرد اهداف سیاسی، توسعه و اشاعه می یابد.
  در واقع جنگ رسانه ای از طریق یکی از کارکردهای خود به نام شایعه در ظاهر در میان رادیوها، تلویزیون ها، تفسیر گران مطبوعاتی، خبرنگاران، خبرگزاری ها، شبکه های خبری، پایگاه های اینترنتی جریان دارد. اما واقعیت آن است که در پشت این جدال مطبوعاتی چیزی به نام "سیاست رسانه ای" به صورت مستقیم با بودجه های رسمی و غیر رسمی که مصوب مجالس ملی و سازمان های اطلاعاتی امنیتی است، پشتیبانی و حمایت می شود. در واقع کارشناسان تبلیغاتی، برنامه ریزان تبلیغاتی (بین الملی و ملی) کارگزاران رسانه ها و... همگی از سربازان چنین جنگ رسانه ای هستند که از طریق یکی از کارکردهای چنین جنگی به نام شایعه و شایعه پراکنی به تنویر افکار عمومی می پردازند.
   در واقع « پیچیدگی های جنبه ها گوناگون رسانه ای موجب شده است تا تصمیم گیری درباره " طراحی و نوین استراتژی"، " چارچوب بندی"، " روش های کاربردی"، " نحوه عملیاتی کردن اهداف و مأموریت های تعریف شده" و " استفاده پیشینه توان هر رسانه، با توجه به امکانات انتشار چاپی، صوتی، تصویری، چند رسانه ای و پیوسته" تنها به تیمسارهای نظامی واگذار نشود. جنگ رسانه ای مقوله ای است که همکاری هماهنگ و نزدیک بخش های نظامی، سیاسی، اطلاعاتی، امنیتی، رسانه ای و تبلیغاتی یک کشور را می طلبد» ( ضیایی پرور،1383: 12-11)
   افکار عمومی که زیر بمباران شایعات جنگ رسانه ای قرار دارد، چه بسا ممکن است دامنه و شدت حملات سنگین را درک نکرده و حتی از وجود آن بی خبر باشد. آنچه که به عنوان جنگ روانی از آن نام برده می شود می تواند به دو شیوه ایجاد شود: 1. انگاره سازی رسانه ای2.کنترل توسط رسانه های بحران ساز.
1.انگاره سازی
 یکی از شیوه های جنگ روانی در ایجاد و یا تشدید بحران رسانه ای( شایعه سازی) انگاره سازی در رسانه می باشد. در واقع برنامه ها، اطلاعات و اخبار شایعه ساز می تواند در شکل گیری انگاره سازی با تأثیر بلند مدت بر افکار عمومی اثر گذارد. در واقع رسانه ها با همین تأثیرات بلند مدت، موفقیت آمیز، نقش بسیار بزرگی در جهت دادن به افکار عمومی می توانند در جهت منافع و مصالح سیاسی و اجتماعی خود راهبردها و راهکارهایی را برنامه ریزی و اجرا کنند. «انگاره را می توان به عنوان یک سازه تعریف کرد که مضمون آن به خود خود مجموعه ای از تصویرهایی است که از جنبه های گوناگون واقعیت در ذهن فرد وجود دارد» ( عیوضی،1388: 258) کارکرد انگاره سازی در رسانه ها در عصر حاضر از طریق ابزار شایعه تغییر در نگاه مردم می تواند باشد. این تغییر نخست احساس و تخیل افراد را تحت تأثیر قرار می دهد و سپس برخی انگاره های قدیمی را در ذهن آنها مخدوش می کند.
2.کنترل افکار عمومی توسط رسانه های بحران ساز
   کنترل و هدایت افکار عمومی یکی از کار ویژه های مهم رسانه است. به طور کلی رسانه در جهت بحران زدایی یا بحران سازی نیاز به مدیریت بر افکار عمومی دارد. شایعه از سوی رسانه ها می تواند با استفاده از اثر بخشی افکار عمومی افراد علاقمند و بیزار در مورد یک مسأله در جامعه تحت تاثیر قرار دهد. مدیریت رسانه ای حاکم بر افکار عمومی جهان، می تواند با بهره مندی از قدرت رهبران بزرگ و عملیات روانی شایعه تجاوز به حریم خصوصی ملت ها را مورد هجوم قرار دهد.در واقع رهبران مدیریت رسانه ای در جهت منافع خود با استفاده از فریب مخاطبان ( شهروندان یک ملت) را با ایجاد اخبار شایع نوعی تهییج عاطفی را با شکل گیری موضوعات دروغین برانگیخته کنند. از جمله استرتژی ها ی که اثر گذار بر افکار عمومی است می توان « از راهبر حذف ( خارج کردن و پنهان کردن برخی از واقعیت ها از دید مخاطب)، راهبرد قطره چکانی، راهبرد موجی، ( بمباران اطلاعاتی)، راهبرد دروغ بزرگ ( ادعای  حمله هسته ای به یک کشور)، راهبرد وارونه سازی ( معکوس نشان دادن عمودی واقعیات و اخبار و مانند آن نام برد.» (مسعودی،1382: 218) بنابراین امروزه رسانه ها با بهره گیری از ابزار شایعه و با بکارگیری فناوری های در حال رشد و پیروی از اصول شش گانه کنش پذیری، تحرک،تبدیل پذیری،اتصال پذیری،حضور همه جانبه و جهانی شدن، بیش از گذشته می تواند ذهن جهانیان را تحت تأثیر خود قرار دهند.
بحران زدایی شایعه ومدیریت رسانه
    در واقع امکان بحران زدایی شایعه از سوی رسانه ها از طرق خاصی امکانپذیر است. بحران زدایی شایعه از سوی رسانه ها بخشی از فعالیت های مدیریت بحران در رسانه ها می باشد. مدیریت بحران تدبیری است که یک جامعه یا دولت برای بهره مندی از کلیه منابع موجود و قابل تصور به منظور حفظ ثبات مورد نظر خود در پیش می گیرد. یکی از منابعی که در این حوزه همواره مورد توجه سیاستگذاران جامعه می باشد، در صورت بحران برای مهار اوضاع از آن بهره مند می شوند، رسانه ها هستند. در واقع وجود شایعه در مورد یک موضوع مهم روز در جامعه، امکان این را می طلبد که دولت و دستگاه مورد نظر با استفاده از کلیه منابع تدابیر و برنامه هایی را جهت کنترل و خنثی نمودن شایعه از طریق همان رسانه به خورد افکار عمومی قرار دهد. در واقع رسانه ها می توانند افکار عمومی را از طریق انتقال اطلاعات صحیح و ناسب مدیریت کنند و جلوی انتشار شایعات بی اصل اساس را بگیرند و به تنویر افکار عمومی در این زمینه از طریق برنامه ها و راهبردهای کوتاه مدت و بلند مدت بپردازند. در واقع استراتژی های فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و اقتصادی کارشناسان و برنامه سازان رسانه ای می تواند علاوه بر شایعه سوزی، مخالفان را وادار به تسلیم کند.
    رسانه و راهبردهای آن در جهت خنثی نمودن شایعات در بین اذهان عمومی  علاوه بر تهدید و ایجاد محدودیت برای طرف مقابل که امری بسیار ساده در مدیریت بحران و شایعه سازی است باید از راهبرد پیچیده و بسیار عمیق نفوذ در دلها و افکار را مورد توجه قرار دهد. در چنین شرایطی« رسانه وارد عمل می شود و جایگاه مهمی در این زمینه پیدا می کند. اگر بپذیریم که ثبات و امنیت ملی، تابع مستقیمی از رویکرد افکار عمومی، رضایت یا نارضایتی مردم و واکنش آنها در هنگام بحران است، به میزان نزدیک بودن رابطه رسانه ها با مدیریت بحران پی خواهیم برد. رسانه موتور محرک افکار و باورهای مردم هستند و کلید جهت دهی و سرعت حرکت این موتور را را به میزان زیادی در اختیار دارند.» ( عیوضی،1388: 264) رسانه ها در هنگام انتشارشایعه برای اینکه اثرات آن را بر افکار عمومی کاهش دهند باید به ارائه راهکارهای امنیتی در بخش های مختلف رسانه ای چون " تکامل تدریجی"، " تقویت ضریب مقاومت و آسیب پذیری"،" خود ترمیمی"، " صرفه جویی"، همزیستی"، " عدالت"، " پیوستگی منافع"، "مشارکت"، " آینده نگری" و "برنامه ریزی" را در جهت تنویر افکار عمومی ضروری بپردازند.
 واکنش سریع به شایعات
    یکی از کارکردهای اساسی مدیریت بحران در برابر شایعه با توجه به انتقال سریع اطلاعات غلط و تأثیر آن بر افکار عمومی، باید با همان شتاب و سرعت انجام گیرد، پاسخ سریع، به موقع و حساب شده به شایعه رواج یافته است.در واقع اگر رسانه مذکور به موقع واکنش سریع نشان ندهد، شگفت زدگی و غافلگیری اولین عامل مخربی می باشد که شایعه بر افکار عمومی می تواند اثرگذارد، در برخی از مواقع برای دست به کار شدن، پاسخ گفتن و عمل کردن، فقط چند ساعت یا کمترین زمان وجود دارد،که رسانه با تدابیر خاص باید سریعاً واکنش مناسب را نشان دهد. در صورتی که واکنش مناسب شکل نگیرد، افکار عمومی سریعاً تحت تأثیر اخبار و مطالب شایعه قرار می گیرند، بر این اساس رسانه باید در هر شرایطی آمادگی لازم برای غلبه را داشته باشد. افکار عمومی به ویژه وقتی در بحران هایی چون مشروعیت،بی اعتمادی،سوانح،بلایای طبیعی، نا آرامی های شهری،رسوایی های مدیران و کارگزارن دولت، اعتصاب ها و... شکل می گیرد، مدیریت رسانه نسبت به چنین بحران هایی حساسیت بیشتری باید نشان دهد، و سریعاً دست به کار شود.در مواجه با چنین بحران هایی اولین اقدام لازم و حیاتی دسته بندی حقیقت و واقعیت می باشد،رسانه باید با دقت و ظرافت ویژه ای نسبت به جداسازی و اطلاع رسانی واقعیت های موجود، شایعات و همچنین مواردی که به عنوان جنگ روانی به کار گرفته می شود اقدام نماید. بیشتر تصمیمات حساس بدون شتابزدگی باید به صورت منطقی و واقعی در همان ساعت ها و روز های اول ایجاد  بحران گرفته شود. همچنین باید بی درنگ عامل های چندگانه که در شدت گرفتن یا ادامه یافتن بحران دخالت دارد را شناسایی کرد، و تصمیم مناسب را به کار بست. مخاطبان اصلی پیام نیز باید شناسایی شوند که  امری ضروری است،باید برنامه ریزی و انتقال پیام متناسب با خواسته آنها شکل گیرد.گرچه هیچ بحرانی به طور کامل مشابه بحران های دیگر نیست ولی شباهت های قابل توجهی بین آنها وجود دارد. از این جمله می توان به تصمیم گیری سریع، وجود راه حل های محدود، برخورد با گروه هایی باهدف متضاد،لزوم واکنش سریع، وخیم بودن پیامدهای تصمیمات اشتباه، و غیره اشاره کرد.«بنابراین هرگاه جامعه های دیگری دچار مشکل می شوند باید از خود بپرسند" آیا ممکن است این مشکل برای ما نیز به وجود آید؟" به همین دلیل باید مراقب تغییر رفتارها،دیدگاه ها و رویدادهای غیر منتظره بود و آنها را پیش بینی نمود. به این منظور باید به به کارکنان سطوح میانی و حتی پایین رسانه ها نیز آموزش داد که نشانه های بحران را شناسایی کرده و اتفاق هایی که ممکن است از دید مدیران ارشد پنهان بماند،گوشزد کنند. چرا که نقش رسانه ها در این مرحله نقش مهم، حیاتی و قابل توجه است. از سوی دیگر رسانه ها با پیگیری و گوشزد کردن ضعف ها می توانند تا حدود زیادی از رشد بحران آمیز آنها جلوگیری کنند.» ( زارعیان،1386: 24)
جلوگیری از اطلاعات کنترل نشده ( شایعه پراکنی)
   اگر چه ارائه اطلاعات غلط در جهت تخریب نظام سیاسی و اجتماعی حاکمیت جامعه از مخرب ترین عوامل برهم زننده آرامش جامعه می باشد، و منجربه ایجاد بحران می گردد،کنترل اطلاعات نیز یکی از وظایف رسانه ها برای مقابله با بحران رسانه ای و مهندسی افکار عمومی است. در برخی از بحران های اجتماعی و سیاسی نباید رسانه ها اجازه به اطلاع رسانی غلط و دروغ بدهند، و برخی از رسانه ها و گروه های معاضد با نظام سیاسی و اجتماعی وقت به صورت افسار گسیخته، دست به هرگونه اطلاع رسانی می کنند. نهادهایی که در این موارد دچار بحران هستند باید توالی و سلسله مراتب پاسخگویی به رسانه ها را تعریف کنند و در گام اول، هر رسانه ای باید یک سخنگو برای دستگاه خود معرفی کند، شرایط نباید به گونه ای باشد که اطلاعات بین تمام کارکنان یک مجموعه منتشر گردد. «در چنین مواردی که اگر اطلاعات کنترل نشود زمینه های پراکندگی شایعه در جامعه به خوبی فراهم می شود که آثار مخرب زیادی دارد. شایعه یکی از مهمترین دستاویزهای برای جنگ روانی و تشدید بحران است. نباید فراموش کرد که در صورت پاسخگویی در مورد شایعه باید نسبت به تشریح ساختار و نحوه عملکرد و کنترل شایعه توجه داشت. برای نمونه در صورت پاسخگویی در مورد شایعه،باید به خود شایعه نیز اشاره شود، ارائه اطلاعات بدون بیان شایعه نمی تواند مفید باشد. در بسیاری از موارد مشاهده شده است رسانه های گروهی خارجی برای ارائه اطلاعات در مورد یک شایعه به صورت سربسته و مبهم وارد موضوع می شوند و خود شایعه را بیان نمی کنند. این شایعه
نمی تواند اثرش را از ذهن مردم پاک کند.»  ( دادگران،1384: 137) ضرورت دارد برای مقابله با زمینه های بحران، کشف و کنترل شایعات راهکارهایی اندیشیده شود تا به محض ورود به شایعه به عرصه جامعه راه درمان آن نیز مورد بررسی و عمل قرار گیرد. در این مسیر رسانه ها به عنوان یکی از مهمترین عوامل مقابله با شایعه و به منظور جلوگیری از انتشار اطلاعات اشتباه و کنترل نشده می توانند نقش آفرینی کنند.
 بازنگری در امید دهی
   هنگامی که شایعات بر اساس یک برنامه ریزی دقیق در سطح افکار عمومی پخش می گردد، رسانه باید دست به تدابیری بزنند و عوامل و اسباب بی اعتمادی را در جامعه کمرنگ و حذف کند. این مسئله از طریق بازنگری در مفهوم از دست رفته اعتماد سازی و ایجاد امید بخشی شکل می گیرد. در واقع یکی از کارکردهای رسانه نگهبانی از حقوق افکار عمومی است،که از طریق شایعه پراکنی این این حقوق مورد خدشه واقع می گردد.در اجرای این کارکرد،رسانه با سایر نهادهای اجتماعی و سایر دستگاه های ارتباطی درونی و بیرونی از جامعه باید به رقابت و تأثیر گذاری عمیق بپردازد. بر اساس این فرایند کارکردی رسانه تحت فشار می باشد؛ تا به نحوی خود را با وضع مورد نظر جامعه تطبیق دهد. در صورت شکل گیری این وضع، رسانه عاملی مهم برای ایجاد اعتماد افکار عمومی می باشد که تحت تأثیر شایعات قرار گرفته است. در برخی از موارد به ویژه هنگامی که سیاست های رسانه ای به طور دقیق تعریف عملیاتی نشده اند نوعی چندگانگی در عملکرد عوامل رسانه ای دیده می شود. چرا که هریک از این عوامل بنابرتعریف خاصی که از سیاست دارد به شکل خود محور عمل می کند. یکی از این سیاست های رسانه ای" آرامش بخشی، امید دهی و اعتماد سازی" است. گرچه  این سیاست از دغدغه اصلی بیشتر رسانه ها محسوب می شود، ولی با تعاریف متناقضی مواجه است. گاه اینگونه تعبیر می شود که راه تحقق " آرامش بخشی" نمایش داشته ها و عملکرد مثبت است. به عبارتی نارسایی ها را نباید گفت و قوت ها را باید برجسته کرد؛ این تعابیر یکی از آسیب های رسانه های داخلی محسوب می شود. « از سوی دیگر باید توجه داشت که آرامش بخشی به معنی سکوت رسانه نیست بلکه باید میان " آرامش جامعه" و " آرامش فضای خبری" تفاوت هایی را در نظر داشت. " آرامش جامعه" هدف نهایی هر حکومتی است که در سایه تحقق برنامه های آن صورت می گیرد. اما" آرامش فضای خبری" در صورتی که کاذب باشد موجب بروز بی اعتمادی می شود. بنابراین نباید تصور کرد که اگر در خبرها، فقط به بیان داشته ها اکتفا شود، آرامش بخشی به وجود می آید. بر اساس کارکرد رسانه می توان گفت آرامش بخشی به معنی " پرداختن به مسائلی است که جامعه به آن دچار می باشد و از سوی دیگر نزدیک شدن به زبان اجتماع و هدایت جامعه به ارزش های ثابت است". در واقع بین آرامش بخشی و پرسشگری رابطه مستقیم و معنی داری وجود دارد. اصل مهم برای آرامش بخشی " پرسشگری" و " هدف آن" " پاسخ طلبی" است.» ( رفیع پور،1387: 116)
 نتیجه گیری
 در این مقاله سعی بر این داشته ایم که بر اساس مدیریت راهبردی با تأکید بر هنرعلم و طراحی، تدوین و اجرای روش ها و شیوه های رسیدن به چشم انداز و اهداف بلند مدت، بر اساس مزایایی متنوع که سازمان یافته، عرصه بحران زدایی و بحران زایی رسانه را از طریق اثراتی که شایعه بر افکار عمومی می گذارد، بررسی نمائیم.در واقع شایعات ارائه شده از سوی رسانه های داخلی و بیرونی در ضعیف کردن پایه های امنیتی یک جامعه اثر گذار است، و می تواند نقش موثری در تقویت بی اعتمادی و عدم کارایی یک سیستم اجتماعی و سیاسی، سهم قابل توجهی داشته باشد.رسانه ها می توانند با دور کردن احساس نا امنی، بی اعتمادی و نامیدی از فضای افکار عمومی جامعه، به گونه ای عمل کنند که ضمن بازتاب واقعیت ها و جلوگیری از بزرگ نمایی، ناهنجاری و کاستی ها خودداری کنند و به جای بحران نمایی و بحران افزایی به مهار بحران و کنترل شایعه پراکنی که اثر گذار بر افکار عمومی است، بپرازند. در واقع کنترل شایعه از سوی رسانه ها، ثبات و امنیت ملی، که تابعی از وضعیت افکار عمومی و نحوه مدیریت بحران است را بوجود می آورد. این امر تعیین کننده رضایت و نارضایتی مردم و واکنش آنها در هنگام بحران شایعه می باشد.
   از سوی دیگر، رسانه ها به عنوان موتور محرکه باورهای مردم، نقش مهمی در رویکرد افکار عمومی به حاکمیت دارند. این نقش منجربه پیدایش تصاویر اولیه از حکومت یا نهاد مشخصی نزد افکار عمومی می شود که با گذشت زمان در قالب رفتار جمعی و فردی شکل می گیرد و در مقام جبهه افکار عمومی در برابر یا همراه با دولت و سیاستمداران ظهور می کنند. بنابراین رسانه ها به اتکاء به این قدرت خود، نقش مهمی در مدیریت بحران خصوصاً کنترل شایعه و شایعه پراکنی دارند.
   باید توجه داشت یکی از مولفه های مهم بحران زدایی شایعه از سوی رسانه جلب اعتماد افکار عمومی و تقویت سرمایه های اجتماعی مردم به رسانه می باشد؛ که این مسئله رابطه مستقیمی با پاسخگویی رسانه با مخاطبان و مردم جامعه دارد. پاسخگویی به شایعات و ارائه واقعیت ها به شکل فزاینده ای با اعتماد سازی، اطمینان بخشی، و تقویت سرمایه های اجتماعی افکار عمومی در تعامل است. پاسخگویی نقش کلیدی در امید دهی و اعتماد سازی در جامعه بازی می کند؛ این مسئله به شکلی مستقیمی در آرامش بخشی به جامعه اثر گذار است. مدیریت راهبردی و بحران رسانه نقش هدایت، کنترل و جهت دهی رسانه را  در این زمینه بر عهده دارد.
ارتباط و هنر رسانه برای جذب مخاطب یکی از ویژگی های مهم جامعه انسانی در تمام دوره هاست.رشد و گسترش آن در دوره اخیر به قدری سریع بوده است که، صاحب نظران آن را فصل جداکننده جامعه معاصر از زمان های گذشته دانسته اند؛ و به همین دلیل نیز عصر حاضر را عصر ارتباطات نامیده اند. دلیل دیگر نیز آن است که هرگونه ارتباط بر ارکان چهارگانه " فرستنده- گیرنده- پیام و ابزار انتقال پیام" استوار است. از میان این موارد شاید بتوان گیرنده پیام یا مخاطب را مهم ترین رکن دانست. چرا که هرگونه ارتباط، با هدف تأثیرگذاری بر مخاطب صورت می گیرد و لازمه دستیابی به هر هدفی- که از طریق ایجاد، گسترش، تنوع و تکثیر رسانه ها در دنیا دنبال می شود-برقراری ارتباط با مخاطب است. از این رو یکی از جنبه های مدیریت راهبردی و بحرانی رسانه تأکید بر گیرنده پیام و افکار عمومی است. به همین دلیل شناخت مخاطب برای دستیابی به اهداف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی خاص ضروری است. صاحبان و سیاستگذاران رسانه ها نیز در راهبردهای کلان و چشم اندازهای بلند مدت به دنبال دستیابی به همین هدف هستند. افکار عمومی و مخاطب پیام انتخاب گر هستند. گستره وسیع شبکه های وسیع مختلف رسانه ای نیز قدرت انتخاب آنها بالا برده و در چنین شرایطی اعتماد رسانه ها به ویژه در زمان بحران، تا حدود زیادی به میزان رضایت مخاطبان وابسته است. برای رسیدن به این مهم، شناخت محیط داخلی، پیرامونی و بین المللی و همچنین زمان و نحوه اطلاع رسانی ویژگی های مخاطبان و اجزاءآن از جمله عواملی هستند که نباید آنها را نادیده گرفت. زیرا با شناخت این ویژگی ها است که رسانه می تواند بحران ساز یا بحران زدا باشد.
 منابع
اسمیت، آنتونی،1364. «ژئوپولتیک اطلاعات» ترجمه فریدون مشیری، چاپ اول، انتشارات سروش،تهران.
دادگران محمد،1384. « افکار عمومی و معیارهای سنجش آن»، چاپ دوم، انتشارات مروارید، تهران.
زارعیان، داوود،1386. « شناخت افکار عمومی»، چاپ اول، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد تهران، تهران.
رفیع پور، فرامرز،1378. «  وسایل ارتباط جمعی و تغییر ارزش‌ها» چاپ اول، انتشارات کتاب فردا، تهران.
سلطانی فر، محمد،1384. « رسانه ها،بحران های نوین و جنگ های پست مدرن»، ماهنامه سنجش و پژوهش12، شماره 42 و 43، تهران.
 ضیایی پرور، حمید،1383. « جنگ نرم، جنگ رسانه ای». چاپ اول، موسسه فرهنگ مطالعاتی و تحقیقات بین المللی، تهران
 عیوضی،محمد رحیم،1388.« مدیریت رسانه ای و مهندسی افکار عمومی»،  مجله علمی – پژوهشی مطالعات تربیتی و روانشناسی، دانشگاه فردوسی مشهد، دوره دهم، شماره 2، انتشارات داشگاه فردوسی، مشهد.
کازنو،ژان،1364. « قدرت تلویزیون» . ترجمه علی اسدی، چاپ اول، انتشارات امیر کبیر، تهران.
 محسنیان راد، مهدی، 1381. « آسیب شناسی توجه به صلح در رسانه» ماهنامه رسانه، دوره 13، شماره 4، ص 78-70.
مسعودی، امید، 1382. « روش های جدید خبری در جنگ دوم خلیج فارس»، ماهنامه سنجش و پژوهش10، شماره 34، تهران.

نقش رسانه در شکل گیری افکار عمومی

بسم الله الرحمن الرحیم

چکیده:

اصطلاح افکار عمومی Public opinion  به معنای امروزی نخستین بار توسط ژاک نکه وزیر دارایی لویی شانزدهم در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شده است .

افکار عمومی برای ادروح جامعه میوه ارتباط گسست ناپذیر بین انسانها به حساب می آید . او می گفت (( افکار عمومی قدرت ناپیدایی است که بی گنج ، بی محافظ و بی ارتش برای شهر ، برای دربار و حتی برای قصر پادشاهان قانون وضع می کند.))

مفهوم افکار عمومی در گذر زمان دستخوش دگرگونی های عظیمی شده و بر حسب نیازها و شرایط ویژه تغییر و تفسیر خاصی از آن به عمل آمده است . در گذشته های دور و در مفهومی سنتی افکار عمومی در سطح خرد چیزی معادل اراده، احساسات و عقاید قومی و در سطح کلان در بر گیرنده روح محض باورهای دینی و تعصب ملی در تبادل مسوله خاص تصور می شد .

اما امروز ، افکار عمومی ضمیر باطنی وپنهان یک ملت وظهور آن آن را بازتاب طبیعی اکثریت جامعه در برابر پیامها و رویدادهایی که برای آنها جنبه حیاتی دارد می دانند.

بطور کلی هیچ تعریفی از افکار عمومی وجود ندارد که همگان آن را پذیرفته باشند. امروزه به رغم انبوهی از تعاریف پژوهشگران از افکار عمومی ،مجموعه ای از افکار فردی درباره یک موضوع مورد علاقه مردم است.

مقدمه:

اصطلاح افکار عمومی

عنوان آخرین یادداشت ها

• نقش رسانه در افکار عمومی
• مدیریت رسانه و سازمان‌های رسانه‌ای
• دانشکده صدا وسیما - کارشناسی ارشد مدیریت رسانه
• نقش رسانه های ارتباط جمعی در توسعه
• کاربرد رسانه های آموزشی درآموزش کشاورزی
• کاربرد رسانه های جمعی در آموزش وپرورش
• نردبان کاربران رسانه‌های اجتماعی
• نقش رسانه ها در ارتباطات جمعی
• لپ‌تاپی از سامسونگ با قیمت کمتر

---

 

 از قرن 18 مطرح شدو در قرن 20 به اوج شکوفایی خود رسید. نویسندگان اولیه افکار عمومی به تفسیر ماهیت راز آمیز آن می پرداختند و در سال های اخیر پژوهشگران افکار عمومی را از زوایای گوناگون مورد بررسی قرار می دهند.

اساس افکار عمومی بر نگرش ها استوار است. نگرش، پایه و زمینه های پایدار افکار عمومی است و افکاری که شخص آنرا مطرح می سازد محصول عوامل فرهنگی ، اجتماعی و یا درون شناختی است. افکار عمومی اغلب با جهت گیری های گوناگونی همراه است.

شدت ووسعت و نیز موافقت و مخالفت آن با تعامل های سیاسی در ارتباط است. افکار عمومی در جوامع باز و مردم سالار بیش از جوامع بسته و غیر مردم سالار از قدر ت برخوردار است . اگر چه در جوامع بسته نیز نمی توان از قدرت آن غافل ماند. از این رو تلاش برای درک افکار عمومی دیر زمانی است در زمره مشخصات جوامع مردم سالار قرار دارد.  

عوامل موثردر شکل گیری افکار عمومی:

 3 عامل اصلی وجود دارد:

1-    کانالهای ارتباطی که از ترکیب نظرات رسانه های جمعی ومیان فردی تشکیل شده است.

2-  ارائه مسائل و موضوعات است که بر اثر حوادث و اتفاقات در محیط پیرامونی رخ می دهند و از طریق رسانه های جمعی بازتاب پیدا می کند.

3-  عموم مردم است که دیدگاه های گوناگونی دارند و حداقل به 2 دیدگاه عمده و یا بیشتر تقسیم می شوند و به صورت نوشتاری و دیداری و شنیداری به داوری و ابراز عقیده می پردازد.

مجاری تشکیل دهنده افکار عمومی:

والتر لیپمن عوامل زیر را در تشکیل افکار عمومی موثر می داند:

·        مذهب

·        سنت

·        عادات ملی

·        تربیت

·        خانواده

·        محیط

·        همسایگان

·        اوضاع بین المللی

·        رسانه ها و وسائل ارتباطی

·        نطق

·        کلمات

·        فرصت ها

·        زمان

·        شایعات و ...

رسانه ها:

باور عمومی این است که رسانه ها مهمترین عامل شکل دهی به افکار عمومی هستند.اما برخی نقش رسانه ها را به طور افراطی بالا می برندو برخی نیز هیچ نقشی برای آنها قائل نیستند. از این رو باید تاثیر رسانه ها را از لحاظ جامعه شناسی مورد توجه قرار داده است. 3 نظریه اساسی وجود دارد:

1-    تاثیر نامحدود: رسانهها می توانند مخاطب را به هر شکلی درآورند.

2-    تاثیر  محدود: رسانه ها خیلی قدرتمند نیستند. عقاید موجود را تقویت می کند.

3-  دوره جدید،نظریات انتقادی: رسانه ها رادر خدمت سرمایه داری می دانندو تاثیر آنرا پیچیده ارزیابی می کنند.

جایگاه و قدرت رسانه ها در شکل افکار عمومی :

در این زمینه نظریه های متفاوتی وجود دارد و ما ضمن تایید نقش رسانه ها در شکل گیری افکار عمومی ابتدا این نظریه هارا بطور خلاصه تشریح و در ادامه تاثیر رسانه ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهیم.

1- نظریه تزریقی یا تاثیر نامحدود:

بر اساس این نظریه می توان پیام را به نحوی تجویز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدی که تاثیر مورد نظر فرستنده در او ایجاد شود.

 بر اساس این نظریه پیام مثل ماده داخل سرنگ می ماند که وقتی به بیمار تزریق شود تاثیر مورد نظر در او ایجاد می شود. پس رسانه ها سازنده تمام و کمال افکار عمومی هستند.در بین عناصر ارتباطی تکیه بروی پیام است که خوب طراحی می شود و اثر خود را روی مخاطب می گذارد.

این نظریه در زمان جنگ جهانی اول و دوم از طرف کافلین مطرح گردیدو کاربرد یافت. هیتلر و موسولینی  از طرفداران این نظریه بودند.

2-نظریه استحکام (تاثیر محدود) :

بر اساس این نظریه قدرت پیام رسانه محدود است. رسانه ها فقط می توانند عقاید موجود را تقویت کنند. به عبارتی رسانه ها تغییرات بنیادین در افکار عمومی ایجاد نمی کنند. در بین عناصر ارتباطی به مخاطب توجه و مخاطب پویا است. این نظریه توسط برلسون و لازارسفلد در زمانی که نظریه تزریقی حاکم بود بیان شد. بر این اساس ارتباط گران همینی که دیدند زمینه موجود است و مردم آمادگی پذیرش پیام و مسائل مرتبط با آن را دارند به آن دامن زده و توجه مردم را به آن جلب می کنند. مثلا در زمان جنگ اخبار مربوط به جنگ زودتر مورد پذیرش قرار می گیرند.

3-  نظریه دو یا چند مرحله ای ارتباط:

بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی به رهبران عقایدیا رهبران فکری می رسد و از طریق مخاطبین واقعی ( مردم) منتقل می شود.بر اساس این نظریه رهبران عقاید تنها نقش گزینش خبر ندارند بلکه اخبار را بر اساس دیدگاه های خودشان دستکاری کرده و به مخاطبین منتقل می کنند. الهیو کاتز و لازار سفلد این نظریه را ارائه کرده اند.

اگر اخبار رسانه ها مورد تایید رهبران فکری واقع نشود ، در افکار عمومی تاثیر گذار نخواهد بود . گاهی اوقات رسانه های همسوبا کمک رهبران عقاید پیام را برجسته می کنند و به مخاطب می دهند . پس با این دیدگاه افکار عمومی را رهبران فکری می سازند. اگر رهبران فکری بخواهند جربان ارتباطی را قطع کنند با سکوت خود این کار را انجام می دهند.

4-  نظریه برجسته سازی:

این نظریه می گوید ، رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی برجسته سازی یا الویت بوجود می آورندبه عبارت دیگر رسانه ها نمی توانند تعیین کنند که مردم چطور بیندیشند اما قادرند به مردم بگویند درباره چه فکر کنند و از این طریق تاثیر کمی بر مخاطبین دارند . ساده تر این که رسانه ها با انتخاب تیتر های بزرگو مورد نظر ، مخاطب را هدایت می کنند چه مطالبی را بخوانند ، البته محتوای آن موردتوجه نیست بلکه در تیتر به برجسته کردن یک موضوع می پردازد . در واقع کار رسانه ها اولویت دهی به مخاطب می شود و تاثیر در رفتار مخاطب ایجاد می کند . البته این تاثیر هم خیلی عمیق نیست.

5-   نظریه استفاده و خشنودی:

در شکل دهی افکار عمومی بر اساس این نظریه مخاطب به نیاز خود آگاه است و به دنبال اطلاعاتی می رود که دوست دارد و طالب آن است بدین منظور:

 الف: مخاطب پویا است و بر اساس نیاز تلاش می کند و مطالب مطلوب را بدست می آورد .

 ب: رسانه ها برای تامین نیاز مخاطبان با هم و با دیگر پدیده ها رقابت می کنند. اگر چه زمانی که مخاطب حق اتنخاب دارد رقابت صورت می گیرد.

 ج: مخاطب جستجو گر است و روش های مختلف را تجربه می کند.

 د: مخاطب چون به نیازهای خود آگاه است از بین مجموعه رسانه ها و پیام ها دست به انتخاب می زند.

پس یکی از دلایل رویکرد مردم ایران به ماهواره به واسطه ضعف رسانه های خودی است. یا اگر شایعه در سازمان های دولتی زود رسد می کند نتیجه عدم اطلاع رسانی یا ابهام در اطلاع رسانی است. کارمندان نیاز خود را از کانال های غیر رسمی بدست می آورند.

6-  نظریه وابستگی:                                                                                                                                                                                                          بر اساس این نظریه پیام بر دانش و تفکر افراد موثر است ،مثل نظریه تزریقی می اندیشد، اما یک تفاوت با آن دارد و آن اینکه مخاطب عادت پیدا می کند . مخاطبان با توجه به نیازبه سمت یک رسانه کشیده می شوند و تداوم نیاز ها وابستگی ایجاد می کند . هرچه نیاز مخاطب بیشتر باشد وابستگی نیز بیشتر و هرچه وابستگی بیشتر تاثیر آن نیز بیشتر است. مخاطب مجددا منفعل می شود چرا که او به دو دلیل به رسانه ها وابسته است:

               الف: بهداشت اطلاعات( نیاز به خبر و اطلاعات)

              ب: فرار از وا قعیت ها( تفریح)

7-  نظریه مارپیچ سکوت(نئول نیومن):

او رابطه میان ادراک نظر اکثریت و نظر خصوصی در مورد موضوعات مختلف را تحلیل می کند. بنابراین نظریه، آنها که با مصرف برنامه های رسانه ای متوجه می شوند که نظری بر خلاف نظر اکثریت دارند از تنها ماندن در جامعه بیم دارند و ترجیح می دهند ساکت بمانند .

به این ترتیب هر چند ممکن است این اشخاص از نظر تعداد اکثریت را تشکیل دهند ،سکوت آنها در نهایت نظر اقلیت را تقویت می کنند. این نظریه مارپیچ سکوت نام دارد ،زیرا به عقیده این پژوهشگر آنها که تصور می کنند در اقلیت هستند ،تمایل دارند بیش از پیش سکوت نمایند و مار پیچ سکوت نظر خام در رسانه را به نسبت تقویت می کنندو در نتیجه کار به تقویت (وفاق عمومی) می انجامد. در چنین وضعیتی نظر حاکم میدان بازتری برای خود نمایی پیدا می کندو به حذف تدریجی هر نظر دیگر منجر می شود و به این ترتیب مارپیچ سکوت شکل می گیرد. نیومن معتقداست اگر 3 ویژگی ارتباط جمعی و انباشت و هم صدایی و همه جایی با هم جمع شوند رسانه ها در شکل دهی به افکار عمومی نقش اساسی دارند.

  نقش رسانه ها در ساخت افکار عمومی در 3 دروه:

الف: دوره قدرت تمام عیار رسانه ها :

از سال 1920 تا 1943 (دوره تاثیرات نامحدود) در این دوره کار رسانه ها تبلیغات بود و بعد از تبلیغات بحث امتناع دنبال می شد ، بینش حاکم بر رسانه ها ، بینش دستکاری فکری برای تاثیر گذاری نامحدود بوده است.

از آنجا که این دوره تعدد رسانه ها را نداریم و کانالهای معدود است مجبور می شویم بپذیریم که امکان تاثیر گذاری از طریق رسانه های موجود بالاست.

ب: دوره اثر محدود رسانه ها :

از سال 1944 تا 1960 در این دوره مطالعات بیشتر روی رادیو و مطبوعات صورت گرفت ، زیرا تلویزیون و ماهواره قدرت خاصی نداشت.لاز اوسفلد و همکارانش به این نتیجه رسیدند که رسانه خیلی قدرتمند نیست. در این دوره فقط رسانه نیست که می تواند قدرت تغییر افکار عمومی را داشته باشد ،بلکه رهبران فکری نیز نقشی اساسی دارند.

ج: دوره پیچیدگی اثرات یا اندیشه متمرکز به قدرت تلویزیون( اندیشه برتر):

از سال 1960 تا 1995 این نظریه گسترش یاغت که با تئجه به توسعه تلویزیون تاثیر رسانهها پیچیده و متفاوت بود.

اخیرا تعدادی از متخصصان علوم ارتباطات ، بازگشت به دوره قدرت تمام عیار رسانه ها را مطرح کرده اند.

مثل نظریه مارپیچ سکوت که توسط خانم نیومن ارائه شده است. به هر حال آنچه مسلم است ، رسانه ها در گسترش هدایت و حتی انحراف افکار عمومی نقشی اساسی دارند ، اما همانطور که گفته شد این نقش یک نقش افراطی نیست.  

 نتیجه گیری:

هیچ تعریفی از افکار عمومی وجود ندارد که همگان آنرا پذیرفته باشند.امروزه به رغم انبوهی از تعاریف پژوهشگران  افکار عمومی دست کم در این مورد بایکدیگر فصل مشترک دارند که افکار عمومی مجموعهای از افکار فردی در باره یک موضوع مورد علاقه مردم است.

آنها اغلب بر این باورند که افکار می تواند بر رفتارفردی ،گروهی و سیاست دولت تاثیر گذار باشد.

رسانه های جمعی در تمامی مراحل شکل گیری افکار عمومی از آغاز تا داوری های مردم نسبت به این پدیده همگانی نقش فعال دارند . آنها با گرد آوری و انتشار اطلاعات و اخبار آگا هی های لازم را در حوزه های مختلف اجتماعی در میان مردم ایجاد می کنندو با جذابیت بخشیدن به مطالب و موضوعات مورد نظر به برخی از مسایل ،فوریت و ضرورت بیشتری می بخشند.

مطالب اخیر

• نقش رسانه در افکار عمومی
• دانشکده صدا وسیما - کارشناسی ارشد مدیریت رسانه
• نقش رسانه های ارتباط جمعی در توسعه
• کاربرد رسانه های آموزشی درآموزش کشاورزی
• رسانه های ارتباط جمعی(رادیو و تلویزیون)
• کاربرد رسانه های جمعی در آموزش وپرورش
• نردبان کاربران رسانه‌های اجتماعی

نقش رسانه در افکار عمومی

 نقش رسانه در افکار عمومی

رسانه در دنیای امروز اراده ای برای ارتباط بین جوامع مختلف است . که صاحبان رسانه ذهن خود برای رسیدن به اهداف خود آن را همانند دست قدرتی که در عرصه بین الملل مهره های خود را جا به جا می کنند. رسانه همچون شمشیر دولبه در دست شوالیه های نظام سلطه به چرخش در می آید.

رسانه ها در حوزه های مختلف , همچون مایعی که در هر ظرفی به شکل خاص خود قد علم می کند تا بتوان هدایت امر را بدست خود بگیرد. کارکرد های رسانه در ابعاد مختلف جامعه , انگیزه و حرکت ایجاد کرده و در انتها هدایت امر را بدست می گیرد و یا فرهنگ عمومی را پی ریزی و توسعه می دهد و همینطور افکار عمومی را در رابطه با موضوع خاصی تبیین کرد . رسانه می تواند ارتباط بین جوامع را برقرار سازد لکن این ارتباط در دست های استکبار رسانه ای به گسترش نفوذ خود در جامعه جهانی ایجاد می شود.

قدرت های بزرگ برای رسیدن به اهداف استراتژیکی نیاز به تایید و مشروعیت افکار عمومی دارند و در همین راستا می توان از انرژی صلح آمیز  هسته ای جمهوری اسلامی ایران که در رسانه های غربی به خطری بزرگ که تهدیدی برای جامعه جهانی می باشد یاد می کند در صورتی که رژیم اشغالگر صهیونیسم  با دارا بودن کولاهک های هسته ای از آنها به معماران جامعه جهانی یاد می شود.

بلکه برای حمله به کشور های خاورمیانه سناریویی را طراحی می کنند با عنوان 11 سبتامبر , در این سیناریو وجهه اسلام و مسلمان را که ساکن خاورمیانه می باشد تخریب کرده و برای جلو گیری از تخریب های بعدی حضور خود را در خاور میانه الزامی می بیند و با این طرح مهره تاییدی بر ای حضور خود را از افکار عمومی میگیرد.

اینها نمونه هایی از نفوذ رسانه ای است که امروزه شاهد قدرت نمایی استکبار در جهان هستیم . اکثر رسانه های مطرح و قدرتمند دنیا در اختیار نظام سلطه و در راستای اهداف غیرانسانی آنان قرار دارد لکن برخی کشورها در این ده های اخیر از لحاظ تقابل رسانه ای قد علم کرده است.

جنگ نرم

در جنگ رسانه ای از روشها و تاکتیکهای مختلفی متناسب با شرایط و جغرافیای عمومی (جغرافیای جنگ روانی) استفاده می شود . بعضاً با بمباران اطلاعات و یا ارائه اطلاعات نادرست و یا مشابه سازی و… گروه هدف را مجبور می کنند تا منافع مهاجم را بر منافع ملی ترجیح دهند . همه تاکتیکهای جنگ رسانه ای بر پایه ایجاد ترس در مخاطب استوار است . تا مخاطب نترسد نمی توان در رفتارش تغییری ایجاد کرد .

رسانه در یک دید کلی از ابزارهای جنگ روانی است و همان اهداف جنگ روانی را هم دنبال می کند یعنی هدف جنگ رسانه ای تغییر رفتار در دولتها و ملتهاست تا بدینوسیله کشور مهاجم اراده خود را بر گروه هدف تحمیل کند و اولین هدف ملتها هستند چرا که ملتها در خط مقدم مبارزه با هر مهاجمی قرار دارند و از طرفی دولتها هم به اتکای ملتشان می توانند در برابر بیگانگان ایستادگی کنند .

این جنگ به دو شیوه کلی اعمال می شود : در شیوه اول دولت مردان با استفاده از رسانه ها تحت فشار قرار می گیرند تا در آنان ترس ایجاد شده و مجبور شوند در برابر متخاصم عقب نشینی کنند و درنهایت به آنان باج دهند و در شیوه دوم ملتها را برعلیه دولتشان می شورانند و دولت در اثر فشار افکار عمومی تغییر رفتار داده و غیر مستقیم خواسته های بیگانگان را برآورده می کنند .

پیچیدگی های جوامع عصر حاضر و نقش غیرقابل انکار رسانه ها در شکل دهی افکار عمومی باعث شده تا از این ابزار در زمینه های فرهنگی ، اقتصادی ، سیاسی و نظامی بیشتر از گذشته استفاده شود . کارکرد رسانه‌ها در تصمیم‌گیری‌های روزمره زندگی برای مردم هم سودمند و هم زیان‌آور است زیرا رسانه‌های گروهی همچون تیغ دو دم هستند که می‌توانند پیوستگی و همگنی پدید آورند ، قادر به وسعت بخشیدن و ژرف‌تر ساختن شکاف‌های اجتماعی هستند و هم می‌توانند بشارت‌دهنده توسعه باشند و هم بذر ایدئولوژی ضدتوسعه را در فضای جامعه بپراکنند. آنها حس امنیت کاذبی را القاء می‌نمایند، ذهن‌ها را از مسائل عینی دور می‌سازد ضمن اینکه می‌توانند به ‌ایجاد شور و شوق، حیات و بالندگی در یکایک اعضای جامعه که یکی از کارکرد‌های مثبت رسانه‌های جمعی است با انتقال و بیان واقعیت‌های جامعه و روشنگری در عرصه تهدیدات منافع ملی و نه گروهی و شخصی تحقق بخشند.

تهدیدات ابزارهای رسانهای عبارت اند از:

۱- ایجاد هیجانات کاذب در جامعه و هدایت آن برخلاف مصالح جامعه.

۲- ایجاد نیازهای کاذب و تحمیل هزینه های مادی و معنوی به جامعه .

۳- القاء خواستهای جناحی بعنوان خواست ملی (کارکرد گروهی) .

۴- دامن زدن به اختلافات گروههای سیاسی و تحمیل هزینه آن به جامعه .

۵- مشغول کردن مردم به دعواهای گروهی و جلوگیری از رشد آگاهی های سیاسی عمومی .

۶- ایجاد تنش بین دولت و مردم .

۷- سوء استفاده از آزادی که منجر به محدود شدن آزادی از طرف حکومت می شود .

۸- همراهی با بیگانگان و ترجیح دادن منافع آنان به منافع ملی

۹- خدشه دار کردن امنیت روانی جامعه

۱۰- ایجاد جو مسموم در جامعه با ترویج تهمت ، افترا و انگ زدن

۱۱- و…

مدیریت رسانه و سازمان‌های رسانه‌ای

کاربرد روش مطالعه موردی در آموزش مدیریت رسانه

مدیریت رسانه و سازمان‌های رسانه‌ای

هدف این مقاله ارائه‌ی مطالبی اداری با استفاده از شواهد و مدارک مؤثر روش موردی برای آموزگاران و استادان مدیریت رسانه و مدیران است. تعلیم و تربیت پویا و تجربی تحت کنترل پیشرفته­ترین و پیچیده­ترین دانش‌های آموزشی است که منجر به افزایش اعتبار در زمینه‌ی آموزش ارتباطات جمعی می­‌شود. هنوز هم روش مسئله، یکی از قدیمی­ترین و بهترین فنون آموزش است که دارای پویایی است و به‌نظر می­رسد خصوصاً در آموزش ارتباطات دوربرد و آموزش رسانه­ای طرفداران محدودی داشته باشد. روش موردی در آموزش و پرورش یک روش مؤثر است. این  مقاله، مدارک و شواهد تاریخی گفتمان و مطالعات تجربی را در مورد روش موردی رشته­ها نیز ارائه می­دهد. کاربرد گفتمان در میان آموزش دهندگان مدیریت رسانه منجر به مطالعات شبه تجربی می­شود؛ به گونه­ای که مهارت‌ها و توانایی‌های اساسی را در مورد حل مشکلات مدیریت رسانه نشان می­دهد و به‌صورت قابل توجهی می‌­تواند از طریق روش موردی تحت مطالعه قرار گیرد. در عصری که مهندسی صنعت ارتباطات و دیجیتال با همدیگر تلاقی پیدا می­کنند، یک سوال اساسی مطرح می­شود و آن اینکه چگونه مدیریت آموزشی منجر به یادگیری می‌شود؟ و این مدیریت چه آموزش‌هایی را شامل می­شود؟ دانشجویان می­خواهند ارتباط بین اطلاعات موجود و تجارب اکتسابی را بدانند. کارکنان می­خواهند مهارت‌های حل مشکلات مهم را با استفاده از مهارت‌های نوشتاری و تمایلات و گرایش‌های گروهی را به‌صورت تدریجی در خود ایجاد کنند.

---

 

کاربرد روش مطالعه موردی در آموزش مدیریت رسانه

آموزگاران بر نیازهای اجتماعی تأکید می­کنند. به‌طوری‌که آنها بر دیدگاه آموزش لیبرالی به عنوان ابزارهای القا‌ی اندیشه‌های دموکراسی خواهی، تحمل و تساهل اجتماعی و آزادی موسسات توجه لازم را مبذول می­دارند. برقراری تعادل بین سه منبع تقاضا، ارتباطات جمعی و برنامه­های ارتباطات دوربرد با استفاده از روش‌ها و برنامه­های آموزشی لازم است. گفته می‌شود که «هفت اصل» به منظور عملکرد بهتر در دوره لیسانس منجر به القای آموزش پویا می­شود (chicheriny & Gamson,1987)، سه گرایش کلی در آموزش ارتباطات با استفاده از افراد گروه و کاربر فن‌آوری‌های کامپیوتری به عنوان آموزش تعاملی در نظر گرفته می­شود (Shelton land & waldhart, 1999)، تمام ابزارهای تعلیم و تربیت و یادگیری پویا آموزش داده می­شود. در چهارچوب آموزش کلی ارتباطات، گرایش ارتباطات جمعی و برنامه­های ارتباطات دوربرد به صورت حرفه­ای به تعلیم و تربیت پویایی که با برنامه­های آموزشی ادغام شده، منجر می­شود. در این مورد ثبت آموزش تخصصی در روزنامه‌ها و مجلات حاوی نکات روشنی است. «یادگیری پویا» اصطلاحی است که از آن نکات زیادی را می­توان استنباط کرد. یادگیری پویا، آموزش را به عنوان تجارب هماهنگ و سازمان‌دهی شده‌ی معلمان واستادانی مد نظر قرار می‌دهد که از طریق تأمل در مورد اینکه دانشجویان چگونه یاد می­گیرند و چه چیزهایی را آموزش می­بینند، آگاهی‌های خود را انتقال می‌دهند و دانشجویان نیز باید درقبال آموزش‌ها و تجاربشان احساس مسئولیت کنند (Brown and Ellison,1995). اکثر واژه­ها و اصطلاحاتی که عینی، معین و مشخص هستند، روش‌های آموزش پویا، مباحث آموزش گروهی، یادگیری با در نظر گرفتن وجود یک مشکل و استفاده از مطالعه موردی به عنوان جایگزینی برای روش‌های سخنرانی سنتی، مورد توجه قرار می‌گیرد. سه مورد اولی (مباحث و مذاکرات گروهی، آموزش پویا و یادگیری بر اساس وجود یک مشکل) در برنامه آموزشی ارتباطات جمعی و ارتباطات دوربرد بر اساس بررسی چکیده مطالب (wirth & collett,1999) و از طریق بررسی مقالات تخصصی منتشر شده در روزنامه و یا مجله به نحو مطلوبی قابل مطرح شدن است و نوع چهارم (مطالعه موردی) نشانه­هایی از انتخاب که ممکن است دارای محدودیت باشند را به خوبی ترسیم نمی­کند. روش مطالعه موردی در آموزش ارتباطات جمعی و ارتباطات دوربرد کاربرد دارد. مثلاً در رشته­های حقوق و اخلاق کاربرد بیشتری دارد ولی در حوزه­های دیگر مثل مدیریت کمتر به‌کار می­رود. درمورد مطالعه موردی سند واحدی درسال 1993 منتشر شد که درسال 1998 مورد تجدید نظر قرار گرفت. مقدمه متن که در 1993 چاپ شد، هفت سال قبل از آن تألیف شده بود. روش موردی در آموزش مدیریت رسانه به ندرت کاربرد دارد. فروش کتاب‌های درسی حاکی از آن است که استفاده از مطالعه موردی افزایش یافته است. طبق نظر ناشران، مطالب چاپ شده در سال 1993 به‌طور متوسط به مدت پنج سال فروش خوبی داشت. در سال 1998 نیز وضعیت به همان منوال بود. متون چاپی اول در کمتر از دو سال سریعاً فروش رفت، به‌طوری‌که بعد از آن از پنجاه و هفت آموزشگاه سفارش فروش دریافت می‌شد (Bathgat,septamber11,2000). روش مطالعه موردی این بخش، توسعه روش‌ها و همچنین نظریات تعلیم و تربیت را توضیح می­دهد به‌طوری‌که در ادامه مباحث مطرح شده است. تاثیرات آموزش با بررسی شواهد تجربی درمورد نتایج و پیامدهای تعلیم و تربیت به پایان می­رسد. از آن‌جایی‌که تقریباً هیچ گونه تحقیق منتشرشده­ای از روش‌های انتخابی وجود ندارد، نتایج آموزش ارتباطات جمعی مورد استفاده قرار می­گیرد و نوشته­ها و کتاب‌هایی درمورد علوم آموزش عالی درسایر رشته­ها نیز تألیف شده است. مطالب آموزشی در کلاس‌های درس توضیح داده می­شود. درتمام تعاریف گفته می‌شود که یک «مورد» برای مطالعه، شرح و گزارش از یک مسئله است (seeger,1994.p.x). نظریه پردازانی که قبلاً مسایل مدیریتی را تعریف می­کردند، این مسایل را به رویدادهای واقعی، سازمان‌ها و تصمیم­گیران ربط  می­دادند (Gragy1940, megginson1980, Gold1993). فرایند آموزش نیازمند دانشجویانی است که تصمیم­گیران را در مطالعه موردی بپذیرند. باید زمینه آموزش بهتر را برای دانشجویان فراهم کرد تا به‌وسیله انواع تصمیمات کلی و جزیی، زمینه درک اهداف معین و مشخص را به‌کار گیرند. این روش به مطالعه دانشجویانی می­پردازد که تظاهر می­کنند درطی سالیان طولانی مشکلات واقعی داشته­اند. در آموزش عالی ایالات متحده ما به رشته­های پزشکی، بازرگانی و حقوق توجه می­کنیم، به نحوی که این رشته­ها پیشگام نگرش موردی به شمار می‌روند (Merserh,1991). در واقع، دانشکده حقوق دانشگاه­ هاروارد، در ابتدا تصمیم هیئت قضایی را به عنوان یک اصل در آموزش و پرورش مدارس این کشور در دهه‌ی 1960 اعلام کرد (ponham,in fraser1931). دانشکده بازرگانی به خاطر توانایی اثبات عملکردهای مدیریت غیرمرتبط، وابستگی زیادی به مطالعه موردی دارد. یک کتاب درسی مقدماتی درسال 1931، دیدگاه دانشکده حقوق دانشگاه ­هاروارد را در زمینه مطالعه موردی نشان می­دهد. دانشجویان فهمیدند که آنها با شرایط تجاری واقعی سروکار دارند و نه با تئوری‌ها و تفکرات ناملموس و غیرقابل درک. روش‌های رویکری و اصول کاربردی ممکن است بعداً در زندگی شخصی و در حل مسایل مشابه در جهت رسیدن به یک نتیجه مورد استفاده قرار گیرد (Fraser,p.6). "جان دویس" ( John Deweys ) درقرن بیستم در زمینه فلسفه‌ی آموزش و پرورش تالیفاتی دارد. وی اندیشه و تفکر را به عنوان یکی از روش‌های مهم تجربه اندوزی در نظر می­گیرد. او درباره شرایط عملی در کلاس درس مطلبی را نوشت که می­گوید «آنها به شاگردان کارهایی را جهت انجام دادن محول می­کنند نه کارهایی که یاد بگیرند. کارهایی را انجام می­دهند که طبیعت ذهنی آنها آن را اقتضا می­کند و یا اینکه به اموری مشغولند که به نیت و اراده فرد ارتباطی ندارد. به همین دلیل یادگیری بر اثر ذات و طبیعت فرد صورت می­گیرد (1990,kolb,1916). نظریات تجربی، آموزش را به عنوان یک سیکل تعریف می­کند که "چگونه تجربه به مفهوم تبدیل می­شود و کدامیک از آنها دلیل برانتخاب تجارب دیگر است." این ایده­ها در مطالعه‌ی موردی اثبات شده هستند و دانشجویان را با موقعیت‌های واقعی و غیرقابل بازگشت روبرو می­کند. آموزگاران و معلمان مطالعه موردی را برای هماهنگی و سازماندهی شبیه­سازی تجارب واقعی به‌کار می­گیرند و دانشجویان نیز با بهره­گیری از کمک استادانشان، به‌نحوی ارادی و موشکافانه این موارد را فرا می­گرفتند. این مسئله به افزایش تجربه‌ی آنها منجر می­شد. دانشجویان با استفاده از دیدگاه‌ها، مطالعات و یافته­هایشان می­توانند تعمیم اندیشه‌ی‌ انتزاعی در شرایط جدید را به‌کارگیرند. توسعه تاریخی فرایندها و نظریات تعلیم و تربیت، امروزه به‌طور عملی در هر رشته­ای به‌کار گرفته می­شود. اصول این نظریات نیز در دنیای کنونی مورداستفاده قرار می­گیرد. درطی سال‌های اخیر در باب مزایای آموزش و پرورش تالیفات زیادی منتشر شده است. توجه به محدودیت نوشته­ها و تالیفات در جهت توسعه تحقیقات و نظریات از دو جنبه بررسی می­شود: از جنبه­های تجاری- اقتصادی و جنبه آموزش استادان. این دوجنبه به این دلیل انتخاب شدند که آنها مضامین مشابهی را برای آماده سازی مدیران و رهبران در صنایع رسانه­ای برعهده دارند. منبع اصلی اطلاعات در باب مزایای مطالعه موردی در زمینه آموزش تجاری شامل مواردی خواهد بود که دانشکده بازرگانی هاروارد به آنها توجه می­کند. تاثیر رویکرد موردی نسبت به تجارب آموزشی مدیران و رهبران به‌نحو موفقیت آمیزی در "HBS" مفروض و کاملاً منطقی در نظر گرفته شده است. غیر از دانشکده بازرگانی هاروارد، استادان و آموزگاران مدیریت و اقتصاد نیز به نتایج مشابه و قابل قبولی دست یافتند. آنها در یک کوشش مؤثر(Blund andMeguiness1993) به این نتیجه رسیدند که آموزش به‌وسیله مطالعه موردی مهارت‌های  مشابه مدیران را تحریک می­کند. این مهارت‌ها وتوانایی‌ها عبارتند از: تحلیل شهودی، ادغام و انسجام، تصمیم­گیری، برررسی خود و ارتباطات امتناعی. دو مقاله دیگر marks) Rukstad,1996,velenchic,1995) در مورد موارد مشابهی بحث می­کنند که مطالعه موردی یک روش عالی برای آموزش اقتضایی است؛ به‌طوری‌که مطالب غیرعینی به اشکالی از تئوری‌های انتزاعی مبدل می­شوند. در حمایت از کاربرد مطالعه موردی در جهت آموزش مدیریت عمومی، حوزه­های ظرفیت عقلانی گسترش پیدا می‌کند. این حوزه­ها شش موردند که عبارتند از: آگاهی، درک، عمل‌کرد، تجزیه و تحلیل، ترکیب و ارزیابی. در سه مورد آخری (تجزیه و تحلیل، ترکیب و ارزیابی) بهتر است که از مطالعه موردی استفاده شود. به این دلیل مواردی که شرایط واقعی را ایجاد می­کنند باعث می­شوند که دانشجویان در تجزیه و تحلیل، ترکیب و ارزیابی، تجاربی را کسب کنند. این موارد مهارت‌ها و توانایی‌هایی را به‌وجود می­آورند که مدیران توسط آنها موارد جایگزین را توسعه دهند و با وجود امکانات محدود برای رسیدن به اهداف سازمان تلاش کنند. در زمینه آموزش معلمان نیز نظریه­ای درمورد تاثیر نتایج آموزش تجربی، توسعه داده شده‌ است که عبارتند از: اولاً آموزش استادان نیازمند این است که استادان، توانایی‌های ادراکی و کارکردهای روش­مندی را به منظور تاثیرگذاری به‌کارگیرند. ثانیاً اگر این روش‌ها به نحو کاملاً حرفه­ای به‌کارگرفته شوند، نتایج فوق­العاده­­ای را به‌دنبال خواهد داشت. در مورد حوزه­های اقتصاد- بازرگانی و همچنین آموزش معلمان، از تجارب نویسندگان استفاده می­شود. در این زمینه مطالب محدودی در مورد مدیریت رسانه و آموزش مدیریت تألیف شده است. به گفته "سان" (sohn ) مطالعه موردی در آموزش مدیریت رسانه و در قبال آثار تبلیغاتی مدیریت رسانه بهتر و ایده‌آل‌تر است، زیرا این مطالعه در حوزه مدیریت رسانه، خلاقیت، سازگاری و انعطاف­پذیری بیشتری را از خود نشان می­دهد. در دهه­های آتی این هم‌گرایی افزایش می­یابد، مدیران جدید باید در حوزه «مدیریت تغییر» توانایی‌ها و مهارت‌هایی را از خود نشان دهند. زمانی‌که دستورالعمل‌های مطالعه موردی در مدیران و معلمان، مهارت‌های مدیریتی را به نحو مطلوبی توسعه ­دهد، نتایج آن بر اساس  نظریات و مفاهیم معقول مدنظر استادان خواهد بود. تحقیقات تجربی چه نتایجی را در بر‌دارند؟ "ماسونر" (Masoner,1998)  براساس داده­های موجود، تجزیه و تحلیلی را در مورد عملکردها و نتایج آموزش مطالعه موردی جمع­آوری کرده است. او یک متغیر رویکردی را مورد تجزیه و تحلیل قرارداد به‌طوری‌که نیازمند متغیرهای زیادی بود که تمام آنها جزء مطالعه موردی هستند. مثلاً بعضی از ابزار کار شبیه مباحث سقراطی socratic است که در تعامل بین معلم و دانشجو در کلاس درس استفاده می­شود اما دربرگیرنده هیچ مطلب سویی نیست. بعضی از افراد برمفاهیم به‌کاربرده شده تأکید می­کنند و عده­ای دیگر نیز برحل مشکلات و تصمیم­گیری‌ها تمرکز دارند. برای توضیح این مسئله از نتایج و یافته­های تعداد زیادی از کتاب‌های مهم که از تئوری‌های حامی مطالعه موردی هستند، استفاده شد. نتیجه این بود که تئوری کاملاً قابل اجرا و عملی نیست. به منظور بررسی و تجزیه و تحلیل داده­ها، گزارش‌های تجربی محدود و  پراکنده­ای وجود دارد. وقتی که آموزش تجربی انجام شود مطالعه موردی در شرایط واقعی قرار می‌گیرد، "لی و بیلی" (Li and Baillie,1993) موردی را آزمایش کردند تا بدانند که آیا تفاوت مشخصی درمورد تاثیر تعلیم و تربیت و مطالعه موردی در زمینه آموزش خط مشی‌های تجاری وجود دارد یا نه؟ نتیجه تحقیق به دو مدل تقریباً قابل جایگزین اشاره می‌کند: در مطالعه‌ی موردی دانشجویان بیشتر به افراد و شرکت‌های حقیقی علاقه­مند هستند. در دیگر موارد شبه تجربی، محققان دانشکده بازرگانی، صلاحیت و لیاقت دانشجویان را نشان می­دهند. تجزیه و تحلیل موارد مکتوب دلیلی برحجم و کیفیت آموزش مطالعه موردی است (wolfe,1993). تمایل به استفاده از فن‌آوری در کلاس درس با به‌کارگیری شبکه­های آموزش الکترونیکی ALN تاثیر آنها را بر روی نتایج یادگیری نشان می­دهد. آنها به این نتیجه رسیدند که محیط الکترونیکی منجر به ارائه راه حل‌های بهتری می­شود ولی دانشجویان از کسانی که به‌صورت رودروکار می کردند کمتر رضایت داشتند و نتایج کارهای تجربی نشان داد که آموزش درکلاس‌های مطالعه موردی انجام می­شود ولی روش‌های تکنیکی دیگر ممکن است تنها روش تاثیر گذار باشند. اشتیاق به مطالعه موردی توسط تعداد محدودی از تحقیقات علمی در نوشته­های غیرتجربی وجود دارد. تحقیقات تجربی اندکی در زمینه کاربرد موارد درمورد آموزش مدیریت رسانه انجام شده است. تحقیقی که توسط یکی از محققان انجام شد مقاله­ای بود که نشان می­داد روش موردی برای دانشجویان مزایای مهمی دربردارد، از جمله‌ی آنها: آموزش در راستای افزایش امیدواری و رضایت آفرینی برای اکثر دانشجویان (Hoany,Rizvto&martin1997) است. بنابراین این تحقیق از یافته­هایی استفاده می­کند که دانشجویان خودشان یادگیری‌ها و آموزش‌هایی را گزارش می­دهند. به هرحال این نتایج بر اساس داده­ها و محدودیت‌ها به‌دست می­آید. مدارک و شواهد تجربی محدودی در زمینه‌ی روش موردی وجود دارد. این مسئله ممکن است در حوزه آموزش مدیریت رسانه ناامیدکننده باشد. به منظور فراهم کردن مدارک و مستندات در حوزه کاری ما، محققان یک آزمایش شبه تجربی را که توسط روش موردی حمایت می­شد انجام دادند و آن، آموزش توانایی حل مشکلات و تصمیم­گیری‌ها بود. ما برروی تصمیم­گیری که عامل مهمی است تأکید می­کنیم، ولی امروزه مهارت‌ها و توانایی‌های مدیریتی درسازمان‌های رسانه­ای حائز اهمیت است. به‌طوری‌که در آینده‌ی نزدیک تقارب خطوط و تکنولوژی مدرن در جهت تصمیم­گیری‌های سریع و مکرر مورد نیاز خواهد بود. شکل1: مقایسه گروه ایستا پس آزمون        مطالعه‌ی رفتار                پیش آزمون تجربی             0                      x                              0 گروه کنترل        0                      x                              0 شکل2: طرح پیش آزمون- پس آزمون پس آزمون                  مطالعه رفتار         پیش آزمون تجربی              0                            x                      0 طرح و روش هدف تحقیق شبه تجربی ارزیابی روش‌هایی است که مهارت‌های مدیریت فردی، تصمیم­گیری و توانایی حل مشکلات را نشان می­دهد. سوال تحقیق عبارت بود از اینکه آیا مطالعه موردی به افزایش تصمیم­گیری و توانایی حل مشکلات منجر می­شود؟ ما با بررسی سه طرح براساس نیازی که وجود دارد یک آزمایش شبه تجربی را طراحی کردیم. 1ـ دانشجویانی که کلاس‌های مطالعه موردی را به اتمام رساندند نسبت به آنهایی که این دوره­ها را تمام نکرده­اند، توانایی حل مشکلات بزرگ را خواهند داشت. 2ـ دانشجویانی که از آغاز تا پایان ترم درکلاس‌های مطالعه موردی شرکت می­کنند می­توانند توانایی حل مشکلات را در خود پرورش دهند. 3ـ دانشجویان با یادگیری مطالعه موردی، نگرش‌های مثبتی خواهند داشت. تعداد 81 نفر از کسانی که در کلاس‌های مدیریت ارتباطات دوربرد و مدیریت رسانه ثبت نام کرده بودند پذیرش شدند. دانشجویانی که در هر دو گروه آزمایشی (41 نفر) و گروه کنترل (40نفر) بودند، از نظر مدیریت ارتباطات دوربرد در سطح بالایی قرار داشتند. این نمونه شامل دانشجویانی هم می­شود که کلاس‌های مطالعه موردی را در طی تحصیلات دانشگاهی انتخاب می­کردند، گروه‌های کنترل و آزمایشی در طی چند ترم کلاس‌ها را به اتمام رساندند. دو گروه از نظر سن، توزیعGPA ، نسبت جنسیتی، تعداد پذیرش و سطح دانشگاهی در رتبه مساوی قرار داشتند. طرح آزمایشی دو طرح آزمایشی برای بررسی نتایج آموزش انتخاب شدند. مزایای طرح‌های آزمایشی در این مطالعه به استثنای تخصیص تصادفی موضوعات به گروه کنترل مدنظر قرار گرفتند. با ارزیابی اشخاص جهت بررسی توانایی حل مشکلات دو تصمیم اتخاذ شد. این موارد به عنوان بخشی از یک پروژه پایان نامه با نمونه­ای مشتمل بر امتیازات نه دانشجو آزمایش و تایید شدند (Hong,1998). هر دو مطالعه بر روی مشکلات نجومی و سنجش توانایی حل مشکلات و مسایل کلی تأکید داشتند. در موقع شروع مطالعه، تعداد مشکلات جدا از گنجایش کلاس بود. بررسی توانایی‌های حل مشکلات، مشکل‌تر از بررسی دانش رسانه­های جمعی و ارتباطات دوربرد نبود. این مسئله یک عامل مهم برای برنامه­ریزی است زیرا مطالعه موردی از ادعای قدرت‌های بزرگی حمایت می­کند که می­گوید: شاگردان می­توانند آنچه را که در شرایط مختلف می­آموزند به‌کار ببرند. در مورد «انتخاب محل» به پاسخگویانی نیاز است که با مشاهده بهترین موقعیت‌ها به سوالات پاسخ دهند. مورد دیگر «شرایط اضطراری نجومی» است که از دانشجویان درخواست می­شود تا از بین یک "گروه تحقیقی اضطراری نجومی"، اعضای گروه را انتخاب کنند. در مورد هر دو تصمیم، از دانشجویان خواسته می‌شود تا مشکلات را بررسی کنند و در مورد حل آنها فکر کنند. موجه جلوه دادن تصمیمات و توصیف و تشریح آنها به سوال اولی پاسخ می­دهد و نتایج را می­توان به‌وسیله‌ی جواب‌ها و ایده­های مهم با همدیگر تلفیق کرد. هر مورد نه محتوای جزئیات را نشان می­دهد و نه مشکلاتی را که بیشتر از دانش نجوم مورد نیاز است. با ارزیابی نتایج آموزش دانشجویانی که در مورد مطالعه موردی آموزش می­بینند و آنهایی که در این مورد هیچ آموزشی را کسب نمی­کنند، به این نتیجه رسیدیم که ممکن است نتایج جهت گیری خود انتخابی داشته باشد، ما در این مورد از طرح سنجش گروه ایستا استفاده می­کنیم (compbell&stanley1963). گروه آزمایشی در کلاس‌های ترم پاییز شرکت داشتند. دانشجویان ورودی ترم بهار قبل از اینکه درمورد مطالعه موردی آموزش ببینند به‌وسیله ابزارهای مشابهی ارزیابی شدند. این ارزیابی به‌صورت ارادی انجام گرفت، نتایج تحقیق در مورد آموزش دانشجویان شبیه به هم و سطح دانشگاهی آنها، با کسانی که در طول ترم پاییز درمعرض آموزش مطالعه موردی قرار گرفته بودند، مورد مقایسه قرار گرفت. برای ارزیابی پیشرفت نتایج آزمون، در بین اشخاصی که در معرض آموزش مطالعه موردی قرار گرفته بودند، از طرح پیش آزمون ـ پس آزمون استفاده کردیم. آموزش مطالعه موردی دراین آزمایش بر مبنای طرح و مطالعه‌ی محتوایی «مدیریت تکنولوژی‌های نوین و تکنولوژی های کابلی» صورت گرفت. به مدت پانزده هفته بر روی مدیریت هدف تأکید شد. آموزش‌هایی که در طول یک ترم در مورد پنج موضوع ارائه شدند، عبارت بودند از: بازاریابی، امور مالی، بخش تولید، انتخاب تکنولوژی و ارائه خدمات به مشتریان. هر پنج مورد بر تجارت ارتباطات متمرکز بود مثلاً شرکتی که در زمینه خدمات تلفن فعالیت می­کند، شرکتی که در حوزه‌ی تجارت الکترونیکی یا شبکه کابلی فعالیت می­کند و یا یک اپراتور کابلی و عرضه کننده‌ی خدمات اینترنتی(ISP). تمام تصمیماتی که بر اساس شرایط واقعی اتخاذ شده بودند توسط انتشارات دانشکده بازرگانی هاروارد (HBSP) منتشر شد. شکل و اندازه‌ی کلاس برای دانشجویانی که به‌صورت انفرادی مطالبی را عرضه می­کردند به‌صورت ساده و ابتدایی برگزار شد. سپس گروه‌ها، ایده­ها و نظریاتی را برای تعریف و حل مسایل مدیریتی مطرح کردند. همه موضوعات برای گروه‌هایی که در حوزه‌ی وسیع فعالیت می­کردند مطرح شد و درباره آن بحث و تبادل نظر صورت گرفت. استاد درباره موضوع هیچ‌گونه بحث و صحبتی نمی­کرد و این مباحث درکتاب‌های درسی وجود نداشت. بنابراین دانشجویان تحریک می‌شدند تا سوالاتی را از استادان خود بپرسند و استاد نیز در کلاس درس به آنها پاسخ می­داد و یا برای ارائه پاسخ به منابع دیگر ارجاع می­داد. استاد خود را مستقیماً در مجموعه‌ی داده­ها درگیر نمی­کرد. پیش آزمون‌ها برای گروه‌های آزمایشی و اداره برای گروه‌های کنترل به‌کارگرفته شد. مشکلات تمامی دانشجویان را تحت تأثیر قرار داده بود، تقریباً نصف دانشجویان، «شرایط اضطراری نجومی» و نصف دیگر نیز «انتخاب محل» را فرا می­گرفتند. دونفر ارزیاب به‌طور مستقل، همه مسایل و عناوین را امتیازبندی کردند. رهنمودهایی برای پروژه‌ی اصلی انتخاب و مطرح شدند (Hong,1998). تحلیل اعتبار مقیاس داخلی، حاصل هم‌بستگی سوال میانگین با 76/0 بود و امتیاز هم بستگی منفرد مساوی 70 تا81 بود. این هم‌بستگی نشانگر مهم بودن آنها است. ارزیابان برای هر سوال پاسخگو با استفاده از یک امتیاز واحد، میانگین­ها را محاسبه کردند. توانایی حل مشکلات کلی، یک امتیاز مشتق شده از پاسخ‌ها برای دو موضوع است؛ به‌طوری‌که یک مقیاس پنج موضوعی از صفر تا چهار رتبه­بندی شده است. داده­ها و نتایج ارزیابی تفاوت‌ها در نتایج یادگیری بین دانشجویانی که آموزش مطالعه موردی را فرا می­گرفتند و آنهایی که آموزش نمی­دیدند و نتایج سنجش گروه ایستا با استفاده از آزمون t-test تحلیل شد. تفاوت معناداری هم به‌صورت آماری و هم تغییر معناداری بین توانایی حل مشکلات گروه آزمایشی و گروه کنترل وجود داشت. گروه آزمایشی در میانگین دو موضوعی (ازبین پنج موضوع) نسبت به گروه کنترل امتیاز زیادی آورد. خطری که اعتبار داخلی را تهدید می­کند آزمایش یا عملکرد مؤثری است که به‌وسیله‌ی آزمون مستقل تحت بررسی قرار می­گیرد. تفاوت معناداری درسطح 5/0 بین گروه‌هایی که موضوعی را در پیش آزمون داشته­اند و گروه‌هایی که موضوعی مشابه را در پس آزمون نداشته­اند، به چشم می‌خورد. اگر ما نتوانیم اطمینان حاصل کنیم که بین گروه‌ها تفاوت وجود ندارد، نتایج جدول دو نشان می­دهد که آزمایش ما توسط این تهدید تحت تاثیر قرار نمی­گیرد. تفاوت‌های آموزش مطالعه موردی قبلی و بعدی با استفاده از آزمونt-test بررسی شد. جدول سه نتایج را نشان می­دهد. از لحاظ آماری تفاوت‌های معناداری بین نتایج پیش آزمون و پس آزمون وجود دارد. نمره­های پس آزمون از طریق میانگین یکی از موضوعات بر روی نمره پیش آزمون افزوده شد. با تکمیل آزمایش و ارزیابی پیشنهاد سوم درباره‌ی رضایت دانشجویان، داده­های مطالعه کیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. درپایان ترم، دانشجویان به نمونه­هایی از سوالات باز و بسته پاسخ دادند. از آنها می­خواستند که بهترین پاسخ را درباره موضوع ارائه دهند. در گروه آزمایش، 39 دانشجو از بین 41 دانشجو مورد ارزیابی قرار گرفتند. 41 درصد از آنان در پاسخ به این سوال که چه چیزی را بیشتر دوست دارند مطالعه موردی را انتخاب کردند (با استفاده از واژه­هایی  نظیر«موارد» و«تجربه حل مشکلات»)؛ 26% از آنان به گروه کاری و 10 درصد از پاسخ آنها به ساختار کلاسی (واژه­هایی نظیر «سخنرانی نکنید»، «تفریح وسرگرمی» و «محیط آرام و راحت») مربوط بود. در بین آنهایی که مطالعه موردی را به عنوان بخشی مطلوب نام‌گذاری کردند، پاسخ‌های عمومی بدین ترتیب بود: «استفاده از مطالعات واقعی به حل مشکلات و ارزیابی شرایط کمک می­کند»، «کلاس‌های مطالعه موردی دانشجویان را در روبرو شدن با مشکلات جهان واقعی آماده می­کند»، «کار گروهی در مورد مطالعه موردی کار خیلی جالبی بود و من درباره آن چیزهای زیادی یاد گرفتم». یک نظریه می­گوید که تظاهر و وانمودسازی جزء مباحث مطالعه موردی است که امکان دارد برای بعضی از دانشجویان خیلی مهم باشد. در پاسخ به این سوال که به کدام مطالعه علاقه کمی دارید هیچ دانشجویی به مطالعه موردی اشاره­ای نکرد و عده خیلی محدودی به‌صورت شفاهی به کار گروهی اشاره کردند. در مورد این داده­ها و اطلاعات، مطالعه و استنباط صورت گرفت و نتیجه این شد که دانشجویان مایل بودند از طریق مطالعه موردی درگروه آزمایشی، دوره‌های آموزشی را طی کنند. جدول1: تفاوت‌های آموزش مثبت و اثربخش، زمانی که در معرض آموزش مطالعه موردی قرار می­گیرند (مقایسه گروه کنترل) تفاوت معنایی            t                  (دو موردی)p-value امتیازحل مشکلات               916/1             13/12                       0 جدول2: تفاوت گروه کنترل و گروه آزمایش تفاوت معنایی                        t                     (دو موردی)p-value مورد یک سوال یک             2421/-                           968/-                          342/ موردیک سوال دو              2416/-                            733/-                          444/ مورد یک سوال سه           2931/-                            828/                          415/ مورد دو سوال یک             1603/                             764/                           201/ مورد دو سوال دو              2872/                            299/1                          201/ مورد دو سوال سه            6167/                            726/1                          092/ جدول3: تفاوتهای آموزش مثبت، زمانی که درمعرض آموزش مطالعه موردی قرار می­گیرد (گروه آزمایشی) تفاوت معنایی                         t                       (دو موردی)p-value امتیاز حل مشکلات          9610/                            489/8                                0 بحث هر سه مسئله در این مطالعه بررسی شدند. گروه آزمایشی، مهارت‌های حل مشکلات قابل ارزیابی و مشخصی را در عرض پانزده هفته از ترم بهبود بخشید و توسعه داد. در میانگین دو موضوع از بین پنج موضوع، آنها در پس آزمون نسبت به پیش آزمون عملکرد بهتری داشتند، این گروه جلوتر از گروه کنترل قرار گرفتند. نتایج نشان می­دهد که مهارت‌ها و توانایی‌های حل مشکلات در پایان ترم افزایش یافت و مهارت‌های حل مشکلات در پایان ترم در بین دانشجویانی بود که در معرض آموزش مطالعه موردی قرار نگرفته بودند. داده­های کیفی رضایت بسیاری از دانشجویان را نشان می­دهد. درمورد کلیت این نتایج نیز محدودیتهایی وجود دارد. آزمون‌ها گروه کوچکی از دانشجویان را شامل می­شدند، اینها آزمون‌های نظری محض نبودند، زیرا در اینجا انجام آزمایش نظری محض برای مطالعه‌ی موردی امکان‌پذیر نبود. درتحقیقات آتی، گروه‌های کنترل باید پیش آزمونی را ارائه دهند که برای سنجش توانایی‌ها و مهارت‌های حل مشکلات در آغاز ترم به‌کارگرفته شود (شاید در اینجا طرح چهار گروهی سالومون موفق نباشد) (Stanley&campbell1963). هدف مطالعه موردی آزمایش نبود، زیرا این مطالعه بهتر از روش‌های دیگر یادگیری و آموزش است. با وجود محدودیت‌ها، شواهد و مدارک متقنی وجود دارد که اثبات می­کند آموزش مطالعه موردی در زمینه توانایی‌ها و مهارت‌های حل مشکلات مثمر ثمر واقع شده است، به‌طوریکه این آموزش در بر گیرنده‌ی کلیه مهارت‌های مدیریت رسانه است. نتیجه­ گیری: نتایج این مطالعه از نسل بعدی معلمان و استادانی که در رشته­های مختلف فعالیت می­کنند حمایت خواهد کرد و این جزء عملکردهای مطالعه موردی است. نتایج و طرح‌های آزمایش در تحقیق حاضر قویاً از اجماعی حمایت می­کند که برای ده‌ها سال مطالبی از تحقیقات تجربی درمورد مطالعه‌ی موردی منتشر کرده بود، ولی مطالب موجود در این زمینه به نتایج بررسی­ها بر می­گردد. در آینده تنها یک مهارت مدیریت رسانه بررسی می­شود و آن حل مشکلات است. این مقاله تنها شروعی در این زمینه بود. در حال حاضر اطلاعات خیلی محدودی از آموزش ارتباطات جمعی وجود دارد و این مسئله به تحقیقات آتی نیاز دارد ولی فعلاً در مورد پذیرش مطالعه‌ی موردی آگاهی و اطلاعی وجود ندارد و در مقابل بدون پذیرش و اجرای گسترده، ما نخواهیم فهمید که چگونه مطالعه موردی برای مدیریت رسانه‌ی آموزشی (یا حوزه­های دیگری از آموزش ارتباطات جمعی) سازگار و متناسب خواهد بود. منبع: Anne Hoag, Dale J.Brickley, And Joanne M. Gawly. Media Management Education and the Case Method, Journalism & Mass Communication Educator; Winter2001, Vol. 55 Issue 4, p49-59, 11p, 5 charts *همشهری