مارشال مک لوهان و مدیریت رسانه

✔ سواد رسانه ای    

 

مارشال مک لوهان بیش از سه دهه پیش مرده است. اما هنوز حرف‌هایش را می‌شود با لذت خواند. در مورد او اختلاف نظر کم نیست. برخی حرف‌هایش را یکی از زیربناهای توسعه «نظریه رسانه» می‌دانند و برخی دیگر او را سخنوری می دانند که بقا و شهرتش، صرفا به دلیل تسلط بیش از حد بر حوزه ی کلمات بوده است.

وقتی در سال ۱۹۵۸ انجمن ملی شبکه های آموزشی رادیویی، از مارشال مک لوهان – که استاد زبان و ادبیات انگلیسی بود – خواست که برای بچه های دبیرستانی در کلاس یازدهم، طرح درسی را تدوین کند که بتوان به آنها اثرات متضاد و پیچیده و مثبت و منفی رسانه ها را آموخت، مک لوهان با علاقه و هیجان قبول کرد. اما وقتی محتوای درسی آماده شد، انجمن کمی احساس ناامیدی کرد. در پایان اولین درس، سوال پیشنهادی مارشال مک لوهان برای بحث بچه ها این بود:

سخن و سخنرانی، ساختاری از کلمات است که بر محور زمان توزیع و پخش شده است.

سخن با محور مکان چه میکند؟

مارشال مک لوهان پنج سال بعد، همان طرح درس را تکمیل کرد و به عنوان کتاب Understanding Media که یکی از مشهورترین کتب اوست، منتشر کرد. منتقدان او می گویند ویژگی عجیب این کتاب او – و تقریباً تمام آنچه مک لوهان نوشته و منتشر کرده است – این است که حتی اگر معنی خاصی از آنها نفهمیم باز هم، جملاتی عمیق و الهام بخش به نظر می رسند!

برخی از معروف ترین جملات او را – که بارها به شکل های مختلف مطرح کرده و مورد تاکید قرار داده است – در اینجا مرور کنیم:

رسانه همان پیام است.

 تبلیغات، برترین شکل هنر در قرن بیستم است.

 ما به سمت آینده رانندگی می کنیم اما در تمام مسیر، نگاهمان به آیینه ای خیره است که تصویر پشت سر را نشان می دهد.

 در این سفینه ی فضایی به نام زمین که در آسمانها معلق است، مسافر نداریم. همه جزو تیم پرواز هستیم.

 بسیاری از مفروضات ما، طول عمری بیشتر از عمر مفیدشان داشته اند.

 تلویزیون، بیرحمی جنگ را به اتاقهای نشیمن ساکت و آرام در خانه های ما وارد کرد. ویتنام در میدانهای جنگ شکست نخورد. در اتاقهای نشیمن آمریکایی باخت.

 حمل و نقل عمومی شکست خواهد خورد. چون در آینده خودروی شخصی تنها محلی خواهد بود که میتواند تجربه ی تنها بودن و فکر کردن را فراهم کند.

 نشر هر مطلبی، تجاوز خودخواسته به حریم شخصی خودمان است.

 «عکس»، هدف از مسافرت را وارونه کرده است. قبلاً مسافرت میکردیم تا جاهای ناشناخته و ناآشنا را ببینیم و امروز مسافرت میرویم تا چیزهایی را که در عکسها با آنها آشنا شده ایم، از نزدیک ببینیم.

 خودرو، پوشش جدید ماست. درست مانند لاک برای لاک پشت. پوششی برای محافظت و برای تهاجم. برای انسان شهری جدید.

 هر چه بانکهای اطلاعاتی، در مورد ما اطلاعات بیشتری ذخیره کنند، سهم کمتری از «وجود داشتن» به ما میرسد.

 در اختیار قرار دادن نقطه ای برای دیدن بهتر جهان، اگر با درک و بینش همراه نباشد، یک امکان لوکس خطرناک است.

 تبلیغات در قرن حاضر، شکل دیگری از همان هنر غارنشینان است.

 اگر به آن باور نداشتم، آن را نمیدیدم.

 حاکمان امروز، نه با حزب حکومت میکنند و نه با مشت. آنها به محقق بازاریابی تبدیل شده اند و گله گوسفندان خود را به سمت آسایش و تجربه مطلوب، میرانند.

 هنر در نگاه من، مانند یک سیستم هشدار خطر از راه دور است. به فرهنگ مستقر امروز می گوید که قرار است در آینده چه بر سر آن بیاید.

به هر حال، چه مانند مدافعان مارشال مک لوهان، او را پیامبر پیشگوی عصر نوین بدانیم و چه مانند منتقدانش، او را فردی ماهر در بازی با کلمات توصیف کنیم، بر اساس آنچه امروز در دست ماست، نوشته های این فیلسوف رسانه‌ کانادایی، به طرز شگفت انگیزی جلوتر از زمان اوست.

مارشال مک لوهان سه دهه قبل از شکل گیری اینترنت به عنوان یک شبکه عام جهانی، به وجود آمدن چنین شبکه‌ای را پیش‌بینی می‌کند و میکوشد اثرات به وجود آمدنش را تحلیل کند.

بررسی اندیشه‌های مارشال مک لوهان در مدیریت ارتباطات

بررسی اندیشه‌های مارشال مک لوهان در مدیریت ارتباطات

منوچهر دین‌پرست در سرویس اندیشه ویژه‌نامه نوروزی ماهنامه مدیریت ارتباطات به اتفاق همکارانش به بررسی زوایای زندگی «مارشال مک ‌لوهان» پرداخته است.

نگاهی به زندگی و آثار مارشال مک‌‌لوهان نوشته‌ محسن آزموده، رسانه گرم و سردبه روایت مک لوهان ترجمه جمشید زمانی، گفت‌وگوی فاطمه باباخانی با دکتر غلامرضا آذری، درباره مک‌لوهان و آثارش در ایران، واکاوی ایده «دهکده جهانی» در گفت‌وگوی وی با دکتر هوشنگ عباس‌زاده، گفت‌وگوی ابراهیم عبدالله‌زاده با دکتر منصور ساعی درباره اندیشه‌های مارشال مک لوهان و ترجمه گفت‌وگو با مارشال مک‌لوهان با عنوان رسانه هنوز هم پیام است توسط محمد میرزایی عناوین مطالب این پرونده است. دین‌پرست در مقدمه این پرونده با عنوان روایتی از حواس انسانی در گستره ارتباطات آورده است: «مارشال مک لوهان»، پروفسور مرکز مطالعات رسانه‌ای تورنتو و مطرح‌کننده مفهوم «دهکده جهانی»، 21 ژوئیه 1911 در کانادا متولد شد و در 31 دسامبر 1980 درگذشت. برخی آثار تأثیرگذار «مک لوهان» عبارتند از: «کهکشان گوتنبرگ: شناخت انسان چاپی»، «برای درک رسانه‌ها»، «رسانه پیام است» و «جنگ و صلح در دهکده جهانی. فکر «دهکده جهانی» او در سال 1964 پایه‌گذاری شد و تا پایان حیاتش یعنی 15 سال بعد، همواره به دهکده جهانی اشاره می‌کرد و می‌گفت: «اکنون دیگر کره زمین به وسیله رسانه‌های جدید آنقدر کوچک شده که ابعاد یک دهکده را یافته است.» این در حالی است که «مانوئل کاستلز» به صراحت می‌گوید: دهکده جهانی یک موضوع قوی و جالب توجه در زمان بیانش بود، یک پیش‌بینی کاملاً غلط بود. آن یک دهکده نیست، بلکه یک شبکه جهانی از کومه‌های شخصی است که بسیار متفاوت است. اینترنت جوامع محلی را به جوامع جهانی تبدیل می‌کند که این کار از طریق اتصال به موتورهای جست‌وجوگر، اطلاعات فرامتنی با داده‌های متفاوت فراوان صورت می‌گیرد. مک لوهان با جمله قصار خود که «رسانه، پیام است» نیز اندیشه‌های بسیاری را به چالش طلبید. منظور وی از این جمله آن است که پیامی که از سوی هر شکل ارتباطات انتقال می‌یابد، اساساً تحت‌تأثیر رسانه‌ای است که از طریق آن فرستاده شده است. مک لوهان در این نظریه که «وسیله ارتباطی همان پیام است»، آنقدر تندروی می‌کند که گویا برای او وسیله ارتباطی، ارزش و اعتباری بیش از پیام یا محتوای ارتباط دارد. به همین دلیل، بسیاری از دانشمندان معاصر وی، او را طرد کردند. مک لوهان نه تنها رسانه‌ها بلکه جوامع میزبان رسانه‌ها را نیز به دو دسته گرم و سرد تقسیم می‌کند و ناخودآگاه برای فرهنگ و معنی‌های مخاطب نیز اهمیت بسیار قایل می‌شود. او درباره علت نامگذاری وسایل سرد و گرم می‌نویسد: «وقتی می‌گوییم فلان شخص نسبت به فلان موضوع گرایش سرد دارد، منظورمان این است که چنان با آن یکی می‌شود، آن‌چنان نسبت به آن احساس علاقه و تعهد می‌کند که گاهی اوقات بین او و موضوع فاصله و تفاوتی نمی‌توان قایل شد. من دو صنعت گرم و سرد را به طور متفاوت به کار گرفتم، زیرا در فرهنگ عامه به‌خصوص بین جوانان، واقعاً سرد و گرم درست برخلاف معانی ظاهری آنها به کار برده می‌شود». وسیله ارتباطی گرم از نظر او وسیله‌ای است که تنها یکی از حواس پنجگانه ما را در نهایت تکامل و قدرت به کار می‌گیرد. وقتی می‌گوییم یک چیز در مقابل حواس ما نهایت تکامل و وضوح خود را آشکار می‌کند، مقصودمان این است که تمام جزئیات آن دیده می‌شود و حس ما در برخورد با آنها نباید چیزی از خود مایه بگذارد یا خلأ موجود را پر کند. وسیله ارتباطی سرد، ضرورتاً دخالت و همکاری بیشتری از حواس مخاطب طلب می‌کند، در حالی که مخاطب یا گیرنده پیام در مقابل وسیله ارتباطی گرم از این دخالت بی‌نیاز است و همکاری او به حداقل می‌رسد. رادیو یک وسیله ارتباطی گرم است. به هنگام شنیدن رادیو، شنونده خود را به دست آن می‌سپارد و به اصطلاح در آن غرق می‌شود. وی معتقد است، هنگامی که رادیو به بازار کشورهای اروپایی و آمریکایی سرازیر شد و مورد استفاده وسیع قرار گرفت، تنها دو کشور انگلستان و ایالات متحده بر ضد اثرات ناگهانی و تکان‌دهنده آن واکسن مصونیت زده بودند. مطلب فوق را قدری کالبدشکافی می‌کنیم تا ایده مک لوهان آشکارتر شود، گرچه باید اعتراف کرد که شناخت مک لوهان از طریق آثارش بسیار دشوار است و تاکنون منابع موجود به زبان فارسی در مورد این متفکر کانادایی قلیل و انگشت‌شمارند. به عقیده مک لوهان واقعیت تأثیر وسایل ارتباطی بر فرهنگ و تمدن بشری در طول 3500 سال گذشته از نظرها دورمانده، زیرا علمای سیاسی و اجتماعی همواره تأثیرات شخصی و اجتماعی این وسایل را جدا از وسیله در متن و محتوا جست‌وجو کرده‌اند. برخلاف مکتب جامعه‌شناسی ارتباطات، مک لوهان معتقد است وسیله همان پیام است. او برای اثبات این گفته معروفش لامپ الکتریکی را مثال می‌زند. به نظر او لامپ الکتریکی اطلاعات محض است. این وسیله ارتباطی فاقد هر گونه پیام و محتواست، سیستم ارتباطی خودکاری است که بررسی دقیق آن معلوم می‌دارد که وسیله همان پیام است. مک لوهان تاریخ بشر را به سه دوره تقسیم می‌کند. ابتدا دوره‌ای بسیار طولانی که فرهنگ شفاهی و حس سامعه غالب بوده و مظاهر فرهنگی آن عبارت بودند از نقل اشعار و افسانه‌ها و نمایش تراژدی‌ها. این دوره با اختراع چاپ پایان یافت. پس از آن دوره بسیار کوتاه کهکشان گوتنبرگ آغاز شد که از زمان اختراع چاپ تا ظهور وسایل ارتباطی الکترونیکی در نیمه دوم قرن بیستم به طول انجامید و بالاخره دوره کنونی که عصر ارتباطات الکترونیکی و غلبه حس لامسه و بازگشت به خصوصیات شفاهی است. یکی از اندیشه‌های اساسی مک لوهان که کلید درک بسیاری از عقاید او است، مربوط به فرهنگ سمعی، شفاهی و بصری است. برای روشن شدن مفهوم فرهنگ سمعی و بصری، بد نیست در اینجا به برداشت‌های مک لوهان از حواس مختلف که تفوق هریک از آنها بر چهار حس دیگر، فرهنگ خاصی را پدید می‌آورد، اشاره کنیم. به نظر این متفکر کانادایی در میان تمامی حواس انسان، تنها حس بینایی است که می‌تواند باعث احساس جدایی و عدم پیوستگی شود. سایر حواس چنین خاصیتی نداشته و برعکس عمل می‌کنند. مثلاً حس لامسه، فرد را وادار به دخالت و یکی شدن با محیطش می‌کند. حس حرکت، ذائقه و شنوایی نیز دارای خصوصیات مشابهی هستند. به هنگام استفاده از هریک از این حواس، انسان خواه ناخواه با محیط خود درآمیخته و در آن تحلیل رفته و به صورت جزء جدایی‌ناپذیری از آن درمی‌آید. در فرهنگ سمعی، این حس شنوایی است که حکمفرماست. دنیای طبیعی یک انسان شفاهی و بی‌بهره از سواد را حد و حدود شنوایی او می‌سازد. در فرهنگ سمعی یا شفاهی که به عقیده مک لوهان متعلق به دوران پیش از اختراع چاپ در غرب و مشخصه مشرق زمین است، اعمال و وظایف نیمکره راست مغز بر نیمکره چپ تفوق دارند. فرهنگ سمعی که مک لوهان از آن یاد می‌کند، فرهنگی است که احساسات، سنت و مذهب بر آن حکمفرماست. برعکس، فرهنگ بصری با اعمال و وظایف نیمکره راست مغز سر و کار دارد که جایگاه قدرت تکلم، منطق و تفکر ریاضی است. مردم متعلق به فرهنگ شفاهی به زمین وابسته‌اند و در این فرهنگ‌ها مفهوم زمان دایره‌وار است و اندازه‌گیری آن به وسیله ریتم‌های زمین صورت می‌گیرد، در حالیکه در فرهنگ بصری زمان به طور خطی اندازه‌گیری می‌شود. مک لوهان فرهنگ بصری را خاص جوامع غربی می‌داند، یعنی جوامعی که در 400سال اخیر یا به عبارتی از عصر گوتنبرگ و اختراع چاپ تا نیمه دوم قرن بیستم تکیه‌شان بر فرهنگ و ارتباط بصری بوده است. طی این دوران در این جوامع، هر آنچه با چشم دیده می‌شد قابل باور بود و سایر حواس در ازای حس بینایی کنار گذاشته شده بودند. تعصب بصری این جوامع بر منطق، علوم و قالب‌های اجتماعی و هنرهای آنها نفوذ بسزا داشته است.متن کامل این پرونده در ویژه‌نامه نوروزی ماهنامه مدیریت ارتباطات منتشر شده است.