نظریه‌های مهم ارتباطات

نظریه‌های مهم ارتباطات

فصل اول

*سیر مطالعات علوم انسانی

ارسطو علوم را به سه شاخه نظری، عملی و ذوقی(شعری) دسته بندی می کرد.

از قرن 17 میلادی افرادی نظیر "هل وسیوس" و "لامتری" و "هلباخ"گفتند که علوم انسانی باید روش های علوم طبیعی را مورد توجه قرار دهد.

فرانسیس بیکن علوم عقلی را به سه دسته تقسیم بندی کرد: 1) علوم الهی 2) علوم طبیعی(نظری و عملی) 3) علوم انسانی

سایر صاحبنظران مانند "ویکو"، "آمپر"، "اسپنسر" دسته بندی های جزئی تری از علوم ارائه کردند.

از آغاز قرن 19 مطالعات علوم انسانی تحت تاثیر اندیشه های"کانت" به اوج خود رسید.

*مفهوم و اهمیت نظریه

نظریه: نظریه گفتاری است که بیانگر رابطه علت و معلولی یک پدیده است.

چارچوبی است که در آن موضوعات به نظم کشیده می شوند. هر نظریه درصدد تبیین پدیده ها یا اطلاعات گوناگون با تکیه بر یک یا چند اصل است. نظریه یا تئوری در لغت به معنی اندیشیدن یا تحقیق است.

در علوم انسانی نظریه ها به دنبال آنند که بدانند مردم برای آنچه انجام داده اند چه دلایلی دارند.

به عقیده "گوستاو لوبن" هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب، کاربرد ندارد.

نظریه بر خلاف مکتب (آیین)ساخت علمی دارد.

نظریه ، فرضیه های واقعی، مستقل و قابل مشاهده را مورد بررسی قرار داده و تبیین می کند. نظریه باید به لحاظ علمی، آزمون پذیر باشد.

نظریه با الگو نیز متفاوت است. الگو بیشتر توصیف کننده است. الگو معمولا محدودتر از نظریه است و برای تعیین اجزای اصلی یک فرایند یا پدیده به کار می رود. (مثلا فرایند ارتباطات)

در علوم اجتماعی، الگوها بر اساس واقعیت ها، ساخته و سپس در میزان تطبیق آن با واقعیت بحث می شود.

فرضیه: نشان دهنده روابط میان پدیده هایی است که که مورد آزمون علمی، تجربی و عینی قرار نگرفته اند و صحت و سقم آن معلوم نیست.

هر نظریه دو نوع مفروضات دارد. 1- مفروضات مسلم که بدیهی و روشنند. 2- مفروضات زمینه ای که نامشخص و مبهمند.

نظریه وقتی مورد قبول قرار می گیرد که که دارای مفروضات زمینه ای باشد.

هر نظریه حاصل تجارب و مشاهدات اولیه انسان است که نخست به شکل فرضیه ارائه می شود.

*فوائد نظریه

از جمله فوائد نظریه می توان گفت که: 1- در روند حل مسائل نظری، افکار جدید ایجاد می کند. 2- می تواند الهام بخش فرضیات علمی جدید باشد.

* انواع نظریه های ارتباطات

دنیس مک کوئیل نظریه های ارتباطات را به چهار گروه تقسیم می کند:

1- نظریه های علمی اجتماعی

(پیچیده ترین نوع نظریه که مطابق قواعد و روش های علمی حاصل می شوند)

2- نظریه های هنجاری

(شاخه ای از فلسفه اجتماعی که بر ارزش ها و موقعیت های ایدئولوژیکی استوار است و به شرایط محیطی و ارزش های اجتماعی خاصی توجه دارد)

3- نظریه های کاربردی

(نظریاتی که هم علمی و هم هنجاری هستند)

4- نظریه های عقل یا فهم متعارف

(این نظریات از تجارب زندگی روزمره و فهم متعارف ما سرچشمه می گیرند. هر چند نظریه عقل متعارف مدون نیست اما مجموعه ای از تعاریف درباره اینکه رسانه چیست و ... به ما ارائه می دهد)

 * از این فصل یک سوال در آزمون پایان ترم می آید، اگر مطلب مهمی از قلم افتاده یادآوری فرمایید.

فصل دوم: نظریه های پیشتازان ارتباطات

 *درآمد

نخستین مطالعات نامنظم درباره ارتباط جمعی، از اواخر قرن 19 و اوایل قرن 20 در کشورهای غربی آغاز شد.

- فرانسه؛ گوستاو لوبن (کتاب انبوه خلق) – گابریل تارد (کتاب های "قوانین تقلید" و "همگان و انبوه خلق")

- آلمان؛ فردیناند تونیس (کتاب اجتماع و جامعه) – ماکس وبر

- آمریکا؛ رابرت پارک – دیوید رایزمن

- کانادا؛ مارشال مک لوهان (کتاب شناخت وسایل ارتباطی)

تا پیش از اختراع و به کارگیری گسترده رادیو، مطالعات منظم خاصی در مورد وسایل ارتباط جمعی یا ارتباطات انجام نشد. بعدها گردانندگان ایستگاه های رادیویی در آمریکا درباره  تاثیر اجتماعی این رسانه، مطالعات فراوانی شکل دادند.

- گوستاو لوبن

مفهوم توده در دیدگاه لوبن از اهمیت خاصی برخوردار است.

توده از دیدگاه روانشناسی، جماعتی از انسان هاست که تحت شرایط خاص و تنها تحت همین شرایط ویژگی های جدیدی به دست می آورند که با ویژگی های تک تک افراد تشکیل دهنده آن جماعت، تفاوت دارد. توده با فرقه و کاست و گروه و جماعت متفاوت است.

توده های روانشناختی را می توان به توده های همگون و ناهمگون دسته بندی کرد.

توده ناهمگون یعنی توده ای که اعضای آن را انسان های ناهمگون از طبقات مختلف جامعه تشکیل می دهد.

ناپایداری عقاید توده ها امروزه از هر زمان دیگر بیشتر است.

رسانه ها (مطبوعات) به طور فزاینده ای عقاید مخالف با افکار توده ها را منتشر می کنند.

نظریه "انبوه خلق" اساس دیدگاه های لوبن را تشکیل می دهد.

مشخصات انبوه خلق از دیدگاه لوبن: انبوه خلق را اجتماعی از افراد مختلف می داند که بدون توجه به شغل، ملیت و جنس و صرف نظر از چگونگی شکل گیری، باعث تجمع افراد و گروه ها می شود.

افراد با هر نوع خلق و خو و ویژگی های فردی، وقتی به انبوه خلق مبدل می شوند، نوعی روح جمعی در آن ها شکل می گیرد که با عقاید و احساسات شخصی شان متفاوت است.

عیب نظریه انبوه خلق لوبن در این است که او تبلور انبوه خلق را در احساس قدرت شکست ناپذیری، تلقید و تلقین پذیری بیش از حد می داند. لوبن مردم کوچه و بازار، نمایندگان مجلس، فرقه های مذهبی و... را در قالب انبوه خلق می بیند که این نادرست است.

امروزه برخلاف نظریه لوبن "انبوه خلق" به 4 نوع دسته بندی می شوند: 1- اتفاقی 2- قراردادی 3- نمایشی 4- فعال

لوبن اعتقاد داشت: حکومت ها اکنون چندان توان هدایت افکار عمومی را ندارند. اما امروزه حکومت ها همه نفوذ خود را از دست داده اند و بیشتر روزنامه ها منعکس کننده افکار عمومی هستند. لذا دولتمردان تابع افکار عمومی هستند که رسانه ها آن را رهبری و هدایت می کنند.

نظر لوبن راجع به تاثیر کتاب و روزنامه ها: تاثیر روزنامه بیشتر از تاثیر کتاب است. او از افت جایگاه مطبوعات انتقاد می کند. مطبوعاتی که در گذشته هدایت کننده افکار عمومی بودند حالا مانند حکومت ها، ناچار به عقب نشینی در مقابل قدرت توده ها شده اند.

مطبوعات تابع افکار عمومی شده اند. زیرا آنها بیم دارند که مبادا از رقبا باز بمانند و خوانندگان خود را از دست بدهند.

امروزه مساله اصلی جراید و دولت ها، تنویر افکار عمومی است.

*گابریل تارد

او در کتاب "قوانین تقلید" به تقلید به عنوان کلید رمز اجتماع توجه خاص دارد. او برای تقلید 3 قانون (وضعیت) را فرض گرفته است: 1- فرود   2- تصاعد هندسی  3- خودی قبل از بیگانه

مهم ترین اثر تارد کتاب "همگان و انبوه خلق" است که اساس مطالعات او درباره نقش رسانه ها را نشان می دهد.

همگان یک اجتماع معنوی است که اعضای آن بر اندیشه یکدیگر تاثیر متقابل دارند.

اعضای همگان بر خلاف انبوه خلق درکنار یکدیگر قرار نمی گیرند.

همچنین بر خلاف انبوه خلق که به لحاظ تراکم مشابه گروه های حیوانی است، همگان مرحله بالاتری از رشد اجتماعی است.

در همگان رابطه افراد بر اساس مباحثه و استدلال استوار می شود. در آن تمایلات مختلف با یکدیگر برخورد می کنند و در هم نفوذ می کنند. دگرگون می شوند و سرانجام قالب نهایی خود را انتخاب می کنند.

همگان از آن جهت که با قصد قبلی ایجاد نمی شوند می توان یک گروه بندی جمعی غیر ارادی تلقی کرد.

نظریه همگان "تارد" ، نظریه انبوه خلق "لوبن" را به چالش کشید.

این نظریه تاکید دارد که عصر فعلی بر خلاف تئوری لوبن، عصر همگان است.

همگان با وجود پراکندگی ها، دارای کنش و واکنش های متقابل می باشند و از عقلانیتی تبعیت می کنند که خاص جوامع صنعتی است.

مطبوعات در شکل دهی همگان نقش اصلی را دارند. مطبوعات امکان ظهور تجمعات جدید و توده وار و افکار عمومی را فراهم می آورند.

*فردیناند تونیس

تونیس را یکی از پیشگامان نظریه تحول می دانند . او نخستین صاحبنظری است که به «وضع جامعه نوین» را با توجه به «انواع جدید ارتباطات» مورد مطالعه قرار داد.

او در کتاب "اجتماع و جامعه" نظریه "تحول جامعه انسانی" را ارائه کرد.

به اعتقاد وی؛ علت تغییر و تحولاتی که در جوامع مختلف انسانی روی می دهد؛ بیش از هرچیز ناشی از نوع روابط بین مردم است.

تونیس معتقد بود دو نوع گروه انسانی وجود دارد: 1) گروهی که اجتماع نامیده می شود. 2) گروهی که به جامعه معروف است.

او نقش مطبوعات را در تغییر اجتماع به جامعه بسیار موثر می داند. اجتماع یک نوع زندگی اجتماعی آلی ارگانیک و جامعه یک نوع زندگی مصنوعی و مکانیکی است. او "تحول اجتماع به جامعه را مانند تحول فرهنگ به تمدن" می داند.

در اجتماع بین افراد، پیوندها و رابطه های طبیعی، خونی و خانوادگی برقرار است و افراد به علت محدودیت مکانی و جمعیتی، همدیگر را می شناسند. روابط اقتصادی اعضای گروه نیز مانند روابط انسانی آنها، بر تعاون و همکاری استوار است و به سبب همبستگی های انسانی و اشتراک منافع، مالکیت خصوصی وجود ندارد.

در جامعه، به سبب فراوانی و گوناگونی جمعیت، روابط طبیعی، خانوادگی و همبستگی های قبیله ای دیده نمی شود و مردم که در سرزمین های وسیعی با هم زندگی می کنند، فقط هدف ها و منافع معینی را دنبال می کنند. در چنین جامعه ای "عقل و اندیشه، احساسات و عواطف را تحت تاثیر قرار می دهد."

تکامل جامعه را در سرمایه داری می یابیم و در آن "روح حسابگرانه" بسیار مهم است. مالکیت خصوصی محترم است و افراد برای کسب مال بیشتر به سوی وسایل و حرفه ها و فعالیت هایی در تجارت و صنعت کشیده می شوند.

در جامعه، افراد به تشکیلات اجتماعی منظم و مقررات حقوقی خاص نیاز دارند.

بذرهای فردگرایی جامعه در قرون وسطی کاشته شد. البته هنوز روح اجتماعی در مشرق زمین باقی مانده است.

او مطبوعات را رکن اصلی افکار عمومی می دانست و قدرت آنرا بسیار قابل مقایسه و حتی برتر از قدرت دولت ها، ارتش و سازمان های اداری می دانست.

افکار عمومی به اعتقاد تونیس، اشکال اخلاقی جامعه را نشان می دهد و می تواند یک محرک موثر باشد.

تونیس وقتی افکار عمومی را مفید می داند که بتواند زمینه بازگشت به دوران کمونوتو (اجتماعی) را فراهم سازد.

*ماکس وبر

وبر جامعه شناس آلمانی، اهمیت و رونق ارتباطات جمعی را ناشی از رشد عقلانیت می داند.

او برای مطبوعات به دلیل نقشی که در کسب قدرت سیاسی و اقتصادی، رونق سرمایه گذاری و رشد اقتصادی از طریق ایجاد ارتباط متقابل خوانندگان روزنامه ها با صاحبان آگهی های تجاری و تولیدی و شهرت افراد دارد، اهمیت زیادی قائل است.

وبر شهرت اشخاص را ناشی از نهادینه شدن و تبدیل شدن و تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی می داند.

نظریه های وبر زمینه را برای آغاز شکل گیری مطالعات فرهنگی به ویژه نظریه انتقادی فرانکفورت فراهم کرده است

*دیوید رایزمن

مراحل "تحول جامعه انسانی" از نگاه رایزمن: 1- جامعه سنت گرا  2- جامعه فرد گرا  3- جامعه مصرف گرا

رایزمن همانند تونیس، از این روند که به "ماتریالیسم تاریخی" نیز نزدیک است، انتقاد می کند.

مارکس به ماهیت و ابعاد اقتصادی تغییر توجه داشت. تونیس به تحلیل تغییر جوامع انسانی تحث تاثیر خواسته ها و اراده ها پرداخت و رایزمن، ارتباطات و شیوه های پخش نوین اطلاعات را عامل موثر تحول جامعه انسانی می داند.

1= جامعه سنت گرا

نخستین مرحله تاریخ جوامع بشری است.

در آن میزان زاد و ولد بسیار بالاست.

همه از آداب و رسوم و سنت ها پیروی می کنند.

گذشتگان بر جامعه حکمرانی دارند.

سنت عامل اصلی نظارت اجتماعی به شمار می رود.

قدرت و نیروی سنت آداب و رسوم خلاقیت فردی را از بین می برد.

دوره اعتقادات تخیلی و اسطوره ای است. (جامعه تحت تاثیر تخیل و اسطوره)

حس جمع گرایی ناآگاهانه و بدوی یا نوعی وابستگی کندویی به خانواده و طایفه ایجاد می کند.

تابع ارتباطات شفاهی و واکنش ها نیز فاقد خلاقیت و ابتکار است.

این جامعه شکل گیری "انسان سنت محور" را به دنبال دارد.

2= جامعه فرد گرا

در طی چندین قرن جامعه سنتی به جامعه فردگرا مبدل شد

جمعیت اندکی افزایش یافت اما به علت پیشرفت ها در کشاورزی کمبود غذایی رخ نداد.

جامعه گرایش به انسان هایی دارد که از درون هدایت می شوند.

گرایش های واقع گرایانه (تجربی) در افراد تقویت می شود. (نگرش های فردی و واقع گرایانه که بر اثر اختراع خط و چاپ کتاب پدید آمده)

سنت در این نوع جامعه برای ایجاد همبستگی میان فرد با جامعه تا حدودی اهمیت خود را حفظ می کند.

ضعف حاکمیت پدرسالارانه است و دوره بسط فردگرایی.

در این جامعه منزلت ها و نقش ها با تقسیم کار اجتماعی و وجود قشرها و طبقات مختلف اجتماعی همراه می شود.

مصلحت افراد بر مصلحت جمع برتری می یابد.

3= جامعه مصرف گرا

این مرحله در کشورهای پیشرفته و صنعتی دیده می شود.

در این جامعه صرفه جویی اهمیت چندانی ندارد.

سرمایه گذاری از جایگاه بالایی برخوردار است.

از بعد عاطفی و اقتصادی، خیلی به جامعه وابسته است.

فرد به "انسان از برون راهبر" مبدل می شود.

فرد بار دیگر به جمع گرایی پویا و آگاهانه می رسد.

نقش جمعیت دارای اهمیت است میزان زاد ولد کم و مرگ و میر نیز کم می شود.

این وسایل ارتباط جمعی هستند که رفتار افراد را نه در میان خانواده و یا گوشه عزت، بلکه در میان تمام دوستان و همسالان شکل می دهند.

این وسایل سبب ظهور جامعه ای می شوند که به صورت کلیشه ای و توده وار توسط رسانه های جمعی هدایت می شوند.

*مارشال مک لوهان

مک لوهان کتاب "شناخت وسایل ارتباطی" را نوشته است.  کلیدی ترین مباحث وی عبارت معروف "رسانه همان پیام است" می باشد.

بر اساس این عبارت، مهم ترین اثر رسانه، همان دگرگونی درک و تفکر انسان هاست.

 به اعتقاد وی، در روند دگرگونی جوامع بشری، بین نظام های ارتباطی و فرهنگ رابطه وجود داشته  و نظام های ارتباطی حتی نوع و کیفیت پیام را تعیین کرده اند.

رسانه های ارتباطی نوع فکر و شیوه رفتار انسان ها را معین می کردند و بر روابط اجتماعی آنها موثرند.

 مک لوهان معتقد است: ارزش (خوب یا بد بودن) هر رسانه را چگونگی استفاده از آن معین می کند.

مارشال مک لوهان تحت تاثیر نظریه های "تونیس" و "رایزمن" با تکیه بر پیشرفت های فنی وسایل ارتباط جمعی به اثبات نظریه "تحول اجتماعی بر اساس توسعه ارتباطات جمعی" پرداخت.

به اعتقاد او: صنعت چاپ بر چگونگی تفکر انسان تاثیر گذاشت.(آن را خطی و سلسله وار و منظم کرد) این دوره تفکر از احساس جدا شد، به از خود بیگانگی برسد و به نوعی فردگرایی رسید.

مک لوهان برای ارتباطات چاپی بیش از تلویزیون اهمیت قائل است. با اینکه بعدها او تلویزیون را وسیله برای جهانی سازی و دهکده جهانی دانست. او با وجود اینکه برای ارتباطات مکتوب اهمیت بالایی را قائل است اما برای تحول در دنیای جدید، رسانه های نوین را لازم می داند.

*مراحل تحول اجتماعی به اعتقاد مک لوهان

 مک لوهان اجتماعات را به سه دوره دست بندی کرد.

1- عصر ارتباطات شفاهی 2- عصر ارتباطات کتبی 3- عصر ارتباطات الکترونیکی

 در مرحله اول؛ ارتباطات فقط شفاهی و شنیداری بود و فرد با گروه اجتماعی(ایل و طایفه) ارتباط داشت.

در مرحله عصر ارتباطات کتبی، بشر برای اولین بار برخی از حواس خودش را امتداد بدهد. او می توانست با خواندن دست نوشته ها و خطوط نوشته­های چاپی بینایی خودش را تا اعماق تاریخ امتداد بدهد. یعنی وقتی شما یک کتاب تاریخ می خوانید، می توانید حوادث را مجسم کنید و قهرمانان و رخدادها را ببینید. (تمدن بصری).

با اختراع چاپ توسط گوتنبرگ، انسان را وارد یک کهکشان ارتباطی کرد که به آن کهکشان گوتنبرگ می گوییم. انسانیت در این دوره در مسیر عقل دکارتی قرار گرفت.

پس از اختراع و به کارگیری رادیو نیز ما وارد یک دوره جدید شدیم. عصر به کارگیری رادیوها شدیم که به کهکشان مارکونی (مخترع رادیو) نامگذاری می شود. در عصر ارتباطات الکترونیکی انسان به نوعی رجعت کرد به زندگی قومی و قبیله ای خود. با نمایش آداب و رسوم قومیت های مختلف و برخی الگوهای زندگی، انسان ها در سبک زندگی به یکدیگر نزدیک تر شدند. در این دوره میان حواس انسان نیز تعادل نسبی پدید می آید. و حس بینایی و شنیداری درگیر استفاده از وسایل ارتباطی عصر ارتباطات الکترونیکی می شوند.

دسته بندی وسایل ارتباطی به گرم و سرد

مک لوهان بر اساس شوخی های آمریکایی که برخی سرد و برخی گرم هستند (فهم شوخی های سرد، به تفکر بیشتری نیاز دارند ولی شوخی های گرم صریح و بی پرده هستند) رسانه ها را به دو گروه طبقه بندی کرده است.

رسانه هایی که صریح اند و روشن هستند و بی پرده تر، رسانه های گرم (مانند آهن گداخته) هستند. مانند مطبوعات، رادیو، گرامافون، سینما و عکس.

رسانه های سرد، حساسیت کمتری ایجاد می کنند.

نظریه امتداد مارشال مک لوهان

رسانه های ارتباط جمعی در امتداد حواس به وجود آمده اند. همچنان که چرخ در امتداد پا، لباس در امتداد پوست و لامسه، تلویزیون در امتداد حس بینایی و شنوایی. کتاب و خط در امتداد حس بینایی.

منطق موزائیکی

بر اساس این منطق کلیه عناصر کنار یکدیگر در یک مجموعه نگریسته می شوند. فرد از تکبینی و دیدگاه های محدود فراتر رفته و هر عنصر را در بستر محیطی آن مد نظر قرار دهد.

این منطق به نوعی شبیه دیدگاه گشتالتی در روانشاسی است و در آن هیچ شناخت جزئی قابل قبول نیست و جداساختن پدیده ها از بطن و بستر اجتماعی، آن را بی معنی می کند.

فصل سوم:

نظریه های تاثیر ارتباطات

درآمد:

رسانه های خبری تعیین کننده چشم انداز ما از جهان می باشند.

به اعتقاد "دنیس مک کوئیل" رسانه ها در عمل موجب ایجاد تغییر می شوند، ناخواسته تغییر به وجود می آورند و با ایجاد تغییرات صوری (شکل یا شدت)، زمینه تغییر را فراهم می کنند، آنچه که موجود است را تقویت می کنند و گاهی نیز مانع ایجاد تغییر می شوند.

روزنامه ها به عنوان پرمخاطب ترین رسانه ی نوشتاری، تاثیر و کارکرد عمیق تری دارند.

رویکردی که توسط رسانه ها ساخته شده و در اذهان ما نقش بسته، بر نظر ما نسبت به دیگران تاثیر گذار است.

نظر ما از دیگران در مجموع بر اساس آن چیزی است که از طریق رسانه های جمعی دیده یا خوانده یا شنیده ایم.

به اعتقاد "برنارد کوهن": رسانه ها ممکن است به ما نگویند که چگونه بیندیشیم، اما به طور شگفت آوری به ما تلقین می کنند که به چه چیزی بیندیشیم.

"والتر لیپمن" نیز به نوعی نظر کوهن را تایید می کند. او رسانه ها را عامل اصلی ارتباط میان رویدادها و تصاویر آنها در ذهن انسان می داند.

تحقیق درباره تاثیر رسانه های جمعی شامل سه دوره زیر است:

1- دوره نظریه هایی که به تاثیر قدرتمند رسانه ها تاکید داشتند.

این رویکرد از اوایل قرن 20 تا اواخر 1930 مطرح بود.

مطبوعات و رادیو، در این دوره بسیار مورد توجه قرار گرفت.

در این فاصله قدرت رسانه ها در شکل دهی نظرات و عقاید مخاطبان دارای اعتبار و جایگاه خاصی شدند.

نظریه پردازان این دوره آن چنان قدرتی برای رسانه ها، قایل شدند که توان هر تغییری را در جامعه دارند.

*نظریه ارتباط گلوله ای

در فاصله دوجنگ جهانی اول و دوم، استالین، موسولینی و هیتلر از رادیو به عنوان ابزار تبلیغات نظام های  استفاده کردند و به نوعی زمینه برای جنگ رادیوها آماده شد. گوبلز وزیر تبلیغات هیتلر از رادیو نهایت استفاده را برد.

در آمریکا یک موسسه تحقیقات پروپاگاندا تاسیس شد تا افکار عمومی آمریکائیان را با آموزش عمومی آگاه کند.

نظریه "گلوله ای ارتباط" (سوزن تزریقی) یکی از مهمترین نظریه های این دوره است.

سرژچاکوتین با طرح ارتباط سوزنی (گلوله ای) بر اساس یک رویکرد روانشناسانه به دنبال این الگو بود که "وسایل ارتباط جمعی قدرت مافوق تصور دارند و می توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب سازند و شکل تازه ای در آنها ایجاد و تمام رفتارهای بشر را هدایت کنند."

بر اساس این نظریه (به عنوان مبدا نظریه پردازی در خصوص تاثیرات وسایل ارتباط جمعی) "کنترل کنندگان وسایل ارتباطی می توانند جامعه را کنترل کنند زیرا وسایل ارتباطی همانند یک گلوله، تاثیرات مستقیم، فوری، قوی و پایدار بر مخاطبان خود دارند."

*پژوهش های هربرت بلومر

هربرت بلومر با پژوهش های متعددی که به روش میدانی بر روی کودکان انجام داد به دنبال بررسی میزان تاثیر فیلم های سینمایی در بازی ها و رفتارهای روزمره و طرزصحبت کردن و انگیزش کودکان بود. او تاثیر فیلم های سینمایی و تلویزیونی در زندگی روزانه مخاطبان اثبات کرد.

او ثابت کرد که کودکان و نوجوانان در بازی های خود نیز نقش هنرپیشه گان فیلم را به شخصیت خود ترجیح می دهند.

*پژوهش های والتر لیپمن

لیپمن در سال 1922در کتاب "افکار عمومی"، نظریه ای به همین نام را طرح کرد.

بر اساس این تئوری بین حوادث و رویدادهایی که از طریق روزنامه ها نقل می شود، با اصل آن همواره تفاوت معناداری وجود دارد.

چون رسانه های جمعی واسط میان ما و رویدادها هستند، بین ادراکات ما از هر رویداد با اصل آن تفاوت هایی وجود دارد.

از این رو مطبوعات با خلق تصویر جدید از هر رویداد در ذهن ما، به نوعی اخبار و رویدادها را تحریف می کنند.

*پژوهش های رابرت پارک

پارک، جامعه شناس دانشگاه شیکاگو با مطالعاتش (1915-1935) زمینه را برای ارائه نظریه "برجسته سازی" فراهم کرد.

پارک بین  رویدادهایی که قابلیت تبدیل به موضوعات عمومی شدن را دارند و رویدادهایی که این چنین نیستند، تمایز قایل شد.

*پژوهش های هارولد لاسول

مطالعات تجربی لاسول روی مطالعه نمادها متمرکز بود.

او اولین روش تحقیقی مطالعات ارتباطات را پایه ریزی کرد.

تاکید می کرد که روی مشاهدات متمرکز و محدود فکر نکنید و کوته بین نباشید. وبا استفاده از دو روش انتخاب به صورت محاسبه و ساده سازی، مراحل کار خود را تغییر دهید.

- لاسول و تبلیغات:

مهم ترین پژوهش لاسول در مورد "تبلیغات" است. او تبلیغات را ابزاری می دانست که می توان با آن توزیع و به کارگیری قدرت را در تمام سطوح جامعه مشاهده کرد.

لاسول تبلیغات را نظارت بر عقاید توسط نمادهای ارزشمند می دانست، به ویژه در زمان جنگ.

تبلیغات واقعیت غیرقابل انکار زندگی امروز است و حکومت های ملی باید خود را با آن هماهنگ کنند نه اینکه با آن مقابله کنند.

او کارکرد تبلیغات را فراتر از اقناع و مبارزات انتخاباتی می دانست.

کارکردهای ارتباطات اجتماعی از نظر لاسول:

1- نظارت (شامل گردآوری اطلاعاتی است که جامعه باید در رابطه با نیازها، تهدیدات و فرصت ها از آن مطلع باشد.)

 2- همبستگی (با پاسخ جامعه به سیاستگذاری اطلاعات، خود سازماندهی، توزیع قدرت و نقش ها اهمیت می یابد.)

3- جامعه پذیری (ایجاد اندیشه های اجتماعی و پیوند اعضای جامعه با یکدیگر است.)

مهمترین آثار لاسول:

تحلیل تبلیغات جنگ جهانی اول – سیاست جهانی و ناامنی شخصی – چه کسی چه چیزی را چه موقع و چگونه دریافت می کند؟- ارتباطات و افکار عمومی

*پژوهش های برنارد کوهن

کوهن 40 سال پس از کتاب "افکار عمومی" والتر و 15 سال پس از طرح نظریه لاسول نشان داد که اگر چه مطبوعات اغلب در گفتن این نکته به مردم که چگونه فکر کنند موفق نباشند، اما به طور قطع در گفتن این نکته که خوانندگان راجع به چه فکر کنند، موفق اند.

به اعتقاد کوهن، از نگاه مردم، جهان مبتنی بر الگوهایی است که به وسیله نویسندگان و ناشران روزنامه ها، شکل گرفته است.

نظرات کوهن بعدها، زمینه طرح نظریه برجسته سازی مک کومبز و شاو را فراهم کرد.

2- دوره نظریه هایی که تاثیر قدرتمند رسانه ها را به چالش کشید

موسسه پاین طی 30سال از 1930 تا1960 تحقیقات متعددی انجام داد و نشان داد که رسانه های جمعی تاثیر مستقیم و موثر بر مخاطبان ندارند. این تحقیقات تاثیرات نامحدود رسانه ها را دهه های 20 و 30 میلادی زیر سوال برد.

*جوزف کلاپر

کلاپر در سال 1960 نظریه "تاثیر محدود رسانه ها" را مطرح کرد.

به اعتقاد او رسانه های جمعی به طور معمول برای اثرگذاری در مخاطب علت لازم یا کافی نیستند. بلکه به صورت غیرمستقیم از طریق "سایر متغیرهای میانجی" تاثیر گذارند.

*کارل آیور هاولند

هاولند از آغاز دهه 40 به طور مستمر و دقیق به مطالعاتی درباره "ارتباطات اقناعی" پرداخت.

او بر اساس یک طرح 20 ساله بر روی ارتباطات و تغییر نگرش کار کرد.

هاولند در بررسی میزان تاثیر تماشای فیلم در سربازان آمریکایی جنگ جهانی دوم دریافت که پیام های تبلیغاتی در مجموعه فیلم های "ما چرا می جنگیم؟" در سربازان تاثیرچندانی نداشته.

هاولند پژوهشی هم در بررسی اثرات یک سویه پیام در مقابل اثرات دوسویه انجام داد و مشاهده کرد که بازنمایی دوسویه پیام برای برخی افراد درجه اقناعی بیشتری دارد.

وی به این نتیجه رسید که عوامل متعدد در شکل گیری اقناع پذیری عمومی تاثیرگذار است. برخی از افراد نسبت به دیگران زودتر اقناع می شوند و هیچ گونه رابطه ای میان اقناع پذیری و هوش عمومی وجود ندارد.

او تفاوت قابل توجهی میان اقناع پذیری زنان و مردان مشاهده کرد و دریافت زنان بسیارساده تر از مردان اقناع می شوند.

همچنین افراد دارای نگرش های خصمانه و پرخاشگر، اقناع پذیری کمی دارند.

یا افرادی که عزت نفس بالاتری دارند، کمتر اقناع می شوند.

*پل لازارسفلد

لازارسفلد با همکاری چند محقق، مطالعاتی را درباره میزان تاثیررسانه ها در رفتار انتخاباتی مردم آمریکا انجام داد.

این پژوهش که با عنوان "الگوی دو مرحله ای" در دهه 50 و 60 به طور گسترده در محافل علمی مورد توجه قرار گرفت نشان داد که رسانه های جمعی در تغییر رفتار و عقاید مخاطبان چندان موثر نیستند و رای به یک کاندیدا، بیشتر تابع ارتباطات چهره به چهره و عوامل میانجی مانند دوستان و رهبران فکری است.

رهبران فکری معمولا بیش از توده مردم از رسانه های جمعی استفاده می کنند. لذا در مقایسه با توده بیشتر به مبارزات انتخاباتی علاقه مند هستند. آنها پیام های رسانه ها را انتخاب و گزینش می کنند و پس از هماهنگی با سلایق توده مردم از طریق ارتباطات میان فردی در دسترس توده مردم قرار می گیرد. آنان با دیگران بیشتر در رابطه با موضوعات مختلف بحث می کنند و مشارکت بیشتری در سازمان دارند. جایگاه این افراد به عنوان متخصص و خبره، سبب تعدیل اطلاعات رسانه ها می شود.

به این ترتیب لازارسفلد، مخاطبان را  موجوداتی فعال و اجتماعی تلقی کرد. او "مخاطب پژوهی" را مورد توجه قرار داد.

-         نارسایی های الگوی دو مرحله ای لازارسفلد

این الگو برای ارتباطات میان فردی بیش از ارتباطات جمعی اهمیت قایل شده.

نحوه دسترسی رهبران فکری با توده ها در این الگو چندان مشخص نیست.

مطالعات نشان داده توده ها اغلب ترجیح می دهند درباره موضوعات مهم از رسانه های جمعی استفاده کنند.

مطالعات وستلی نیز نشان داد که احتمال پخش رویدادهای مهم خبری از طریق رسانه های جمعی عموما بیش از احتمال پخش آن از طریق رهبران فکری است.

این الگو جامعه را به دو گروه رهبران فکری (فعال) و توده مردم (منفعل) دسته بندی کرده. در حالی که برخی از افراد در این دو دسته جای نمی گیرند.

این الگو در سال 1955 با نگارش کتاب "تاثیرفردی" کاتز و لازارسفلد بسط و گسترش یافت و 30 سال دانش ارتباطات را تحت تاثیر خود قرار داد.

*الگوی چند مرحله ای

شنک با مطالعه روی رهبران سیاسی آلمان، دریافت که رهبران فکری الزاما بیش از دیگران از رسانه های جمعی استفاده نمی کنند.

بلکه آنها تنها در سازمان ها و گروه های سیاسی، فعالانه تر مشارکت دارند. و اطلاعات خود را از طریق تعامل با یکدیگر کسب می کنند.

به این ترتیب الگوی دومرحله ای به الگوی چندمرحله ای مبدل شد.

*الگوی مخاطب سرسخت

"باوئر" با طرح نظریه "مخاطب سرسخت" نشان داد که گاهی مخاطب از پذیرفتن آنچه رسانه ارائه می دهد، اجتناب می کند.

او تحت تاثیر الگوی تاثیرات محدود، "انتخاب گری" را از ویژگی های مهم مخاطبان دانست.

*الگوی استفاده و رضایت

اساس این الگو یا نظریه می گوید: مخاطب اغلب به دنبال پیامی است که بیشترین خشنودی را برای او فراهم می کند. درجه این خوشنودی به نیازها و علایق مخاطب بستگی دارد.

"هرتا هزوگ"،"برنارد برلسون"،"کاترین ولف"، "مارگری فیسک" ،"کاتز" و... مطالعاتی را بر روی این الگو انجام دادند.

محورهای اساسی نظریه " استفاده و رضایت"

الف) مخاطبان منتظر نمی مانند تا پیام رسانه ها به آنها ارائه شود. آنها به شکل فعال پیام های خاص خود را از درون برنامه های وسائل ارتباط جمعی برمی گزینند.

ب) مخاطبان وسایل ارتباط جمعی، پیام را بر پایه تفاوت های فردی و نیازها، ارزش ها و انگیزه هایی برخواسته از روابط اجتماعی خود انتخاب می کنند و لذا جایگاه اجتماعی، تحصیلی و روابط اجتماعی افراد در انتخاب پیام، موثر خواهد بود.

ج)معیارهای روانشناختی افراد، آنها را برای انتخاب پیام های رسانه ای؛ آماده می سازد. این انتخاب معمولا براساس معیارهای تفریحی، سرگرمی، آسودگی و فراغت از دغدغه های ذهنی انجام می شود.

د) مخاطبان فعال بخش هایی از پیام را انتخاب می کنند که در رفع نیازها و تامین رضایت و شادی، ارضای علایق و پاسخ به انگیزه هایشان موثر است.

3- دوره تجدید نظریه های تاثیر قدرتمند رسانه ها

*نظریه مارپیچ سکوت

*الگوی سه مرحله ای

*الگوی اثرات مضاعف

*نظریه برجسته سازی

- فرایند برجسته سازی

*نظریه شکاف آگاهی و اطلاعات

*نظریه کاشت

• خلاصه کتاب زنده‌یاد هاله لاجوردی + رایگان
• مدیریت بحران در روابط عمومی
• مهارتهای کاربردی کارکنان روابط عمومی
• دکتر زارعیان: امروز همه‌ی مردم خبرنگار و تولید کننده‌ی محتوا هستند
• آموزش بسیار آسان خروج از جی‌میل در گوشی‌ها (اندروید)
• روابط عمومی و مدیریت بحران
• ارسطو و فرونسیس (حکمت عملی)
• اسامی استادان دانشگاه آزاد که ظرفیت خالی دارند
• اسامی استادان دانشگاه آزاد
• مقاله اعظم شیرویی: چرا اینقدر اشتباه می‌کنیم؟

مارشال مک لوهان و مدیریت رسانه

✔ سواد رسانه ای    

 

مارشال مک لوهان بیش از سه دهه پیش مرده است. اما هنوز حرف‌هایش را می‌شود با لذت خواند. در مورد او اختلاف نظر کم نیست. برخی حرف‌هایش را یکی از زیربناهای توسعه «نظریه رسانه» می‌دانند و برخی دیگر او را سخنوری می دانند که بقا و شهرتش، صرفا به دلیل تسلط بیش از حد بر حوزه ی کلمات بوده است.

وقتی در سال ۱۹۵۸ انجمن ملی شبکه های آموزشی رادیویی، از مارشال مک لوهان – که استاد زبان و ادبیات انگلیسی بود – خواست که برای بچه های دبیرستانی در کلاس یازدهم، طرح درسی را تدوین کند که بتوان به آنها اثرات متضاد و پیچیده و مثبت و منفی رسانه ها را آموخت، مک لوهان با علاقه و هیجان قبول کرد. اما وقتی محتوای درسی آماده شد، انجمن کمی احساس ناامیدی کرد. در پایان اولین درس، سوال پیشنهادی مارشال مک لوهان برای بحث بچه ها این بود:

سخن و سخنرانی، ساختاری از کلمات است که بر محور زمان توزیع و پخش شده است.

سخن با محور مکان چه میکند؟

مارشال مک لوهان پنج سال بعد، همان طرح درس را تکمیل کرد و به عنوان کتاب Understanding Media که یکی از مشهورترین کتب اوست، منتشر کرد. منتقدان او می گویند ویژگی عجیب این کتاب او – و تقریباً تمام آنچه مک لوهان نوشته و منتشر کرده است – این است که حتی اگر معنی خاصی از آنها نفهمیم باز هم، جملاتی عمیق و الهام بخش به نظر می رسند!

برخی از معروف ترین جملات او را – که بارها به شکل های مختلف مطرح کرده و مورد تاکید قرار داده است – در اینجا مرور کنیم:

رسانه همان پیام است.

 تبلیغات، برترین شکل هنر در قرن بیستم است.

 ما به سمت آینده رانندگی می کنیم اما در تمام مسیر، نگاهمان به آیینه ای خیره است که تصویر پشت سر را نشان می دهد.

 در این سفینه ی فضایی به نام زمین که در آسمانها معلق است، مسافر نداریم. همه جزو تیم پرواز هستیم.

 بسیاری از مفروضات ما، طول عمری بیشتر از عمر مفیدشان داشته اند.

 تلویزیون، بیرحمی جنگ را به اتاقهای نشیمن ساکت و آرام در خانه های ما وارد کرد. ویتنام در میدانهای جنگ شکست نخورد. در اتاقهای نشیمن آمریکایی باخت.

 حمل و نقل عمومی شکست خواهد خورد. چون در آینده خودروی شخصی تنها محلی خواهد بود که میتواند تجربه ی تنها بودن و فکر کردن را فراهم کند.

 نشر هر مطلبی، تجاوز خودخواسته به حریم شخصی خودمان است.

 «عکس»، هدف از مسافرت را وارونه کرده است. قبلاً مسافرت میکردیم تا جاهای ناشناخته و ناآشنا را ببینیم و امروز مسافرت میرویم تا چیزهایی را که در عکسها با آنها آشنا شده ایم، از نزدیک ببینیم.

 خودرو، پوشش جدید ماست. درست مانند لاک برای لاک پشت. پوششی برای محافظت و برای تهاجم. برای انسان شهری جدید.

 هر چه بانکهای اطلاعاتی، در مورد ما اطلاعات بیشتری ذخیره کنند، سهم کمتری از «وجود داشتن» به ما میرسد.

 در اختیار قرار دادن نقطه ای برای دیدن بهتر جهان، اگر با درک و بینش همراه نباشد، یک امکان لوکس خطرناک است.

 تبلیغات در قرن حاضر، شکل دیگری از همان هنر غارنشینان است.

 اگر به آن باور نداشتم، آن را نمیدیدم.

 حاکمان امروز، نه با حزب حکومت میکنند و نه با مشت. آنها به محقق بازاریابی تبدیل شده اند و گله گوسفندان خود را به سمت آسایش و تجربه مطلوب، میرانند.

 هنر در نگاه من، مانند یک سیستم هشدار خطر از راه دور است. به فرهنگ مستقر امروز می گوید که قرار است در آینده چه بر سر آن بیاید.

به هر حال، چه مانند مدافعان مارشال مک لوهان، او را پیامبر پیشگوی عصر نوین بدانیم و چه مانند منتقدانش، او را فردی ماهر در بازی با کلمات توصیف کنیم، بر اساس آنچه امروز در دست ماست، نوشته های این فیلسوف رسانه‌ کانادایی، به طرز شگفت انگیزی جلوتر از زمان اوست.

مارشال مک لوهان سه دهه قبل از شکل گیری اینترنت به عنوان یک شبکه عام جهانی، به وجود آمدن چنین شبکه‌ای را پیش‌بینی می‌کند و میکوشد اثرات به وجود آمدنش را تحلیل کند.

نگاهی به نظرات مارشال مک لوهان درباره کارکرد

نگاهی به نظرات مارشال مک لوهان درباره کارکرد

این روزها، مارشال مک لوهان به عنوان استاد و پیشوای ارتباطات و مطالعات رسانه ها شناخته شده است؛ چیزی که شاید خود مک لوهان را به خنده بیندازد. از این دنیایی که - به قول خود او - هنوز نتوانسته خودش را از زبان تخصصی دوران صنعتی جدا کند، توقعی بیش از این هم نمی رود. این کار درست مثل این است که بخواهیم برادران رایت را به عنوان یک جفت تعمیرکار موفق دوچرخه معرفی کنیم. اما تنها توضیح کوتاهی که درباره او می توان ارائه کرد، شاید چیزی جز این نباشد: ایده های او به ما کمک می کنند تا دنیای مدرن را بهتر درک کنیم؛ اینکه چرا جهان اینگونه است، چرا به این شکل تغییر کرده و چرا انسان ها همراه با آن تغییر می کنند. دیگران هم راجع به چیزهایی که او نوشته، نوشته اند؛ آلوین تافلر و جان نسبیت. برخی هم سعی کرده اند تا به دیدگاه های او نزدیک شوند؛ مطالعه تاریخ نوشته آرنلود توئین بی، ساختار انقلاب های علمی نوشته تامس کان و ... اما چیزی که کار مک لوهان را متمایز کرده، آرایشی است که از ابزارهای مفهومی در اختیار ما می گذارد؛ شیوه ای که به وسیله آن می توانیم درباره جامعه و تغییرات آن بهتر بیندیشیم.

---

 

حشرات لانه می سازند، سگ های آبی سد می سازند، زنبورها کندو می سازند و انسان ها هم شهر می سازند. طی روند پیچیدگی و عملکردها و رفتارهای پیچیده، جایی بناچار ن ها متوقف می شوند و دیگر نقش تعیین کننده ای در عملکرد ارگانیسم ندارند. سه مثال اول این بخش، قسمتی از عملکرد نوم آن موجودات محسوب می شوند یا به طور خاص، قسمتی از آنچه که ریچارد داوکینز به عنوان فنوتیپ بسط یافته آن را معرفی کرده است. این رفتارها و عملکردها، در واقع تظاهرات تاثیر نوم یک ارگانیسم است که در خارج از پیکر آن تظاهر می یابد. خیلی از مردم تعجب می کنند وقتی به آنها گفته می شود که چیزهایی مثل لانه مورچه هیچ ربطی به هوش و ادراک ندارد - که در این صورت باید می پذیرفتیم مثلا مورچه ها از گربه ها باهوش ترند - این رفتار همانقدر نتیک است و به فنوتیپ مربوط می شود که رنگ چشم های شما به نتان ارتباط دارد.

کارهای زیادی هست که در حیطه عملکرد ن هاست. از مرحله خاصی، دیگر تکامل تدریجی طبیعی نمی تواند فنوتیپ های بخصوصی را ایجاد کند. خیلی مسخره است اگر تصور کنیم که مثلا ن های یک مورچه فرآیند ساخته شدن یک سفینه فضایی را هم در خود دارند. تکامل تدریجی در پاسخ به تنازع بقا در میان موجودات پیشرفته، بخش پویایی را به وجود می آورد به نام مغز که ارگانیسم را از تکیه بر رفتارهای برنامه ریزی شده توسط ن ها، بی نیاز ساخته و در عین حال بقای آن را هم تضمین می کند.

اما با ظهور مغز، شکل دیگری از تکامل تدریجی هم پدید می آید: یادگیری و حافظه؛ از میمون هایی که کار با چوب را آموختند تا انسان هایی که راکت ساختند. ایده ها انسان را قادر می سازند که خود را در دنیای فیزیکی، سریع تر پیشرفت دهد؛ کاری که شاید به صرف تکامل تدریجی بیولویک امکان آن به وجود نمی آمد. داوکینز به این ایده ها مم می گوید و فرض کنید که درست مثل ن هایی که در استخر ن موجودند، مم ها هم در محیط هوشیاری جمعی انسان ها موجودند. سمفونی 5 بتهوون، یک مم واقعی و نیرومند است (دا دا دا دام) که نه تنها در اذهان بشری دیوانه وار باز تولید می شود، بلکه در تمام انواع رسانه های پیش بینی نشده هم حاضر است. مم، نی است که از قیود بیولویک خود آزاد شده است.

و به این صورت سخن ما به مک لوهان می رسد؛ کسی که کوشید تا به روشی متشابه با رهیافت داروین درباره دنیای طبیعی، به درک تکامل تدریجی ایده ها نایل شود. مک لوهان با تمرکز بیشتر بر ایده هایی که اشکال فیزیکی ملموسی داشتند، به فرضیه جبرگرایی تکنولویکی اش دست یافت. تمایل عجیب مک لوهان - البته عجیب برای یک دانش پوه اجتماعی- به در نظر گرفتن اهمیت اولیه برای ابداعات صرفا فیزیکی، نظیر چاپ و رادیو و کنار گذاشتن تجریدهایی بلندپایه، به عنوان تاثراتی اشتقاقی، سبب شد که او محبوبیت اجتماعی گسترده ای پیدا نکند و دچار یک جور گوشه گیری آکادمیک شود. موضوع مرکزی کارهای مک لوهان را می توان به این صورت معرفی کرد: مم ها رفتار انسان ها را قالب ریزی می کنند و به این ترتیب بر کل دنیا تاثیر می گذارند. ما عادت کرده ایم تا درباره فن آوری های بشری به گونه ای بیندیشیم که آنها جهان ما را شکل داده اند.

ما درمی یابیم که فن آوری حتی شیوه فکر کردن ما را هم تحت تاثیر خود قرار داده است، اما مسئله بیش از این چیزهاست، خیلی بیشتر و مک لوهان شاید اولین کسی بود که دریافت، فن آوری ها، این فرآورده های ایده بشری، خالقان خود را دگرگون کرده و تغییر شکل داده اند.

من برای تشریح این شیوه اندیشیدن، از عبارت مموتیپ که عبارتی قابل قیاس با فنوتیپ است، استفاده می کنم. شاید بتوانیم بگوییم که مموتیپ، ایده هایی که در مغز جمعی ما شناور است، شکل برآمده از جهان و رفتار ما در آن است، درست مثل شکل کندویی که فنوتیپ ن های درون همه زنبورهای منفرد است.

اگر فنوتیپ شکل پیکرهای ما و شکل همه آثار اتوماتیک خارج از بدن باشد، آن وقت مموتیپ هم شکل غیر بیولویکی و کلی خود فیزیکی ماست که با آثار فیزیکی و غیر فیزیکی ایده های ما و مم های ما معین شده است.

در این بخش، من خودم را محدود می کنم به فهم رسانه، هرچند که من برای روشن شدن نقل قول ها، به دیگر آثار مک لوهان هم اشاره ای خواهم داشت (نقل قول از مک لوهان کار شایسته ای است؛ واقعیتی که تقریبا علیه فهمیده شدن ایده های او هم عمل می کند!)

نگاهی مختصر به ساختار این نوشته او، مشخص خواهد کرد که چرا من درباره آن اینگونه می نویسم. حدود یک چهارم از فهم رسانه ها تئوری واقعی است. مفاهیم ارائه شده در این باره پنهان و رمزآمیز هستند، هرچند که در طبیعت تقریبا بدیهی به نظر می رسند و به همین جهت هم کمک می کنند تا او بتواند پایه و اساس شیوه منحصر به فرد خود در زمینه اندیشه تحلیلی اش را بنا نهد، اما بخش دوم نوشتار او که سه چهارم دیگر را شامل می شود، تقریبا به مثال های مستعمل اختصاص یافته است و به روشن کردن جنبه های مختلفی از هنر انسانی و مهارتی می پردازد که درواقع مفاهیم طرح شده در بخش اول بودند.

هنگامی که شما ایده های اساسی شیوه تفکر مک لوهان را درک می کنید، درواقع برای فکر کردن روشن تر به موضوعات دیگر هم تعلیم دیده اید. خیلی از اینها، بخصوص در رابطه با مطالعات رسانه ای بخوبی بررسی شده اند، اما مفاهیم برخاسته از آنها درباره سرزمین های بکری که از رسانه جدا شده اند نیز کمک رسان خواهند بود.

رسانه، پیام است

بسیاری از مردم خواهند گفت که مسئله ماشین نیست، بلکه کاری است که با ماشین انجام می شود که مفهوم و پیام آن نیز همین است. در واقع مسئله تاثیرگذاری ماشین بر روابط ما با دیگران و خودمان است و خیلی مهم نیست که از این ماشین ها ذرت برشته بیرون بیاید یا کادیلاک. بازسازی کار و پیوند انسان ها، به وسیله تکنیک چند پاره کردن شکل گرفت که این دقیقا ماهیت تکنولوی ماشین است.

مک لوهان شیوه غریبی از تفکر درباره همه مصنوعات و ابداعات را - به عنوان امتداد برخی جنبه های خود فیزیکی ما - ارائه می دهد. یک مصنوع جدید یا آنچه که مک لوهان به آن رسانه می گوید ذاتا مخلوق جدیدی را خلق می کند که از دیدگاهی بیولویک، یکسان به نظر می رسد. این ایده ای است که شاید جای دادنش در شیوه مرسوم تفکر ما دشوار باشد، مثلا وقتی شما از تلفن استفاده می کنید، اساسا تبدیل می شوید به موجودی متفاوت از آن کسی که قرن ها پیش از قلم و کاغذ استفاده می کرد. آنچه که تلفن در رابطه با جامعه انجام داد و آنچه که محتوای این رسانه جدید بود، بنا به گفته مک لوهان، بکلی چیزهای متفاوتی هستند. در واقع قوه تغییر شکل دهنده رسانه که پیام آن محسوب می شود، خیلی بیشتر از محتوای خود آن اهمیت دارد. ناسیونالیسم اصولا با انقلاب گوتنبرگ مشخص می شود، اما اولین بار این مک لوهان بود که تشخیص داد طبیعت یک رسانه، بیش از آنچه که مراوده شده، اثر آن را معین کرده است. فرم نه تنها محتوا را دیکته می کند، بلکه اثر اضافه ای نیز دارد که مستقل از مفهوم عمل می کند. رادیو چنان طبیعت ایده هایی را که انتشار می دهد، تمام و کمال معین می کند که دیگر محتوا یک اندیشه فرعی در پس آن به حساب می آید. چرخ امتدادی است برای پا. کتاب امتدادی است برای چشم. لباس، امتدادی برای پوست، جریان برق امتدادی است از دستگاه عصبی مرکزی.

رسانه ها، با تغییر دادن محیط، ادراک حسی منحصر به فردی در ما برمی انگیزند. امتداد حس هرکس هم به نوبه خود، شیوه فکر کردن و فعالیت ما را تغییر می دهد؛ شیوه ای که ما دنیا را با آن درک می کنیم. چگونگی تجربه ما از دنیا و کنش ما در آن، در واقع بستگی دارد به مجموعه میزان انسانیت ما - پاره بیولویک آشکار و پیکر حقیقی امتدادیافته ای که رسانه ها برای ما خلق می کنند، برای مثال بیتابی را در نظر بگیرید - حس اصلی ما که بیشتراز همه تحت تاثیر تکنولوی ما قرار گرفته است. خیلی عجیب است وقتی درمی یابیم که عقلانیت ما مفهومی بسیار بصری است؛ پیش از آنکه ما هر چیزی را بفهمیم، آن را به صورت تعاریفی بصری احساس و به مغزمان می فرستیم (سعی کنید به فرهنگ بیگانه و غریبی فکر کنید که در آن شنوایی همه چیز را تحت اداره و حکومت دارد) فضای بصری، همسان، پیوسته و متصل است. انسان معقول در فرهنگ غربی، انسانی بصری است. این واقعیت که آگاهانه ترین تجارب، کمترین کیفیت بصری را دارد، برای او از دست رفته است.

مهمترین انقلاب تاریخ زمانی رخ دادکه الفبای آوایی اختراع شد دنیای صوتی سازمان یافته چندپاره شد و به دنیای بصری شسته و رفته ای ترجمه شد بااین اختراع انسان تبدیل شد به موجودی تحت سلطه حس بینایی

عقلانیت و قوه باصره، واه هایی قابل تعویض با یکدیگرند، اما دیگر ما در دنیایی که بیش از هر چیز بصری باشد، زندگی نمی کنیم.

از نظر مک لوهان، آشنایی با الفبای آوایی همراه بود با تولد انسان هندسی؛ کسی که همه تجارب خود را به صورت بصری اصلی، یکنواخت و یکسانی از ادراک ترجمه کرد. الفبای آوایی، ادراک بشر از یک آگاهی، چند حس غنی را ترجمه کرد به یک آگاهی بصری یک شکل. این تغییری بود که هم به او نیروی عظیم داد و هم او را بکلی به بردگی گرفت. انسان بصری نیرویش را به این صورت تامین کرد که به خود اجازه داد تا به مخلوقی قابل پیشگویی و تک بعدی تقلیل یابد.

او نیرویش را از به تابعیت درآوردن تمام حواس خود در زیر نفوذ حس بینایی به دست آورد و همین هم به او اجازه داد تا به ماشین اجتماعی خلاق بی پایانی اتصال یابد. او با این پیش آگهی که این اتفاقی گیج کننده است، مشاهده کرد که دنیای الکترونیک جدید در حال واگون کردن آثار قرنها سمت گیری بصری است و می خواهد مخلوقی کاملا متفاوت را تولید کند. او دریافت که این قضیه منجر به گردهمایی تازه ای از انسان ها می شود؛ چیزی که منجر به خلق دهکده جهانی خواهد شد.

چارچوب مفهومی که مک لوهان معرفی می کند، منجر به شیوه جدیدی از تفکر درباره جهان می شود. این شیوه ای از فکر کردن است که در بهترین شکل خود با عبارتی بیش ازحد تکرارشده به نام دورنمای سیستم ها تعریف شده است. برای درک بهتر مفاهیم او باید از ابزارهای خودش استفاده کنیم.

دهکده جهانی

در آغاز، انسان فقط انسان بود. او هم مثل باقی مخلوقات در زمینه ای حسی که طبیعت برایش فراهم کرده بود، می زیست. او ابتدا در زمینه حسی بی واسطه و گسسته ای می زیست که پیش از هر چیز وابسته به اصوات بود. گوش خیلی از چشم مهمتر بود و سازمان اجتماعی پیچیده ای که انسان برای خود بنا کرده بود، بر اساس محیطی شنیداری، لمسی و بصری استوار بود. او در فضای شنیداری حضور داشت؛ فضایی یکپارچه، غیر قابل تقسیم، بی واسطه و سازمان یافته. این محیطی بود که همه انسان ها را بکلی درخود فرو برده بود.

مهمترین انقلاب تاریخ، زمانی رخ دادکه الفبای آوایی اختراع شد. دنیای صوتی سازمان یافته چندپاره شد و به دنیای بصری شسته و رفته ای ترجمه شد. بااین اختراع، انسان تبدیل شد به موجودی تحت سلطه حس بینایی. فضای بینایی همگن و همسان است. بینایی برخلاف شنوایی یا لامسه، حسی عینی و بی طرف است که با نیروی جهان شنیداری ترجمه یافته ای از ارتباطات ادراکی امتداد یافته و به انسان اجازه داده تا نظم بصری همسانی را به جهان تحمیل کند. فضای بصری می تواند سازماندهی شود، چندپاره شود و درک شود، به طریقی که برای فضای صوتی ناممکن می نمود.

همراه با این امتداد اصلی پیکر انسانی، گروهی از چیزهای دیگر هم وارد شدند که به نوبه خود باعث تقویت سازمان بصری دنیا شدند. چاپ، با اختراع همزمان فرد مستقل و دیدگاه های مستقل، ایل گرایی را از بین برد.

بعد با شروع عصر الکترونیک، پیشرفت اصلی انسان بصری به وقوع پیوست؛ اختراع سیلابی از امتدادهایی جدید از قوای ذهنی انسان که انسانیت را با دوباره فرو بردن در زمینه سازمان یافته و بی واسطه ای از آگاهی چند حسی، دوباره سازماندهی کرد. نیروی فضای بصری، مرگ خود را نیز به همراه آورد.

اما دوران جدید فقط تا حدی پواکی از جامعه قبیله ای پیش از بینایی است. انسان جدید قبیله ای تقویت شده است که مخلوق جهان الکترونیک است که به طرف او منفجر شده. انسان مدرن در زمینه حسی زندگی می کند که زمان و فضای آن، با سرعتی لحظه ای و بی ارتباط با هم انتقال می یابند؛ ایده ای که مختصرا در این گفته مک لوهان شرح داده شده است: مسافرت فرق زیادی با رفتن به سینما یا ورق زدن یک مجله ندارد... دنیا به خودی خود تبدیل می شود به یک جور موزه برای اشیا و موضوع هایی که قبلا از طریق رسانه ای دیگر مورد مواجهه واقع شده بودند.

مک لوهان، این موقعیت انسان را دهکده جهانی خطاب می کند، ولی بدبختانه این تنها عبارت جذاب از گفته های مک لوهان است که در هوشیاری عمومی ریشه دوانده است. بهتر است به فرضیه ای که در پشت دهکده جهانی هست، بپردازیم.

رسانه، همه جا رسانه

علوم انسانی، حوزه ای از بررسی های انسانی را شامل می شود که در آن مفاهیم قابل اجرا در سطح جهان و تعمیم های فایده رسان، عملا وجود خارجی ندارند.

ایده های مک لوهان درباره رسانه ها دگرگونی نیروبخشی را در فضل فروشی های خسته کننده بسیاری از جامعه شناسان ایجاد کرده است. او به شما هسته نیرومندی از مفاهیمی را ارائه می دهد که کمک می کنند تا شما بینش خود را از سوپ درهمی از خیال ها و حکایاتی که در واقع دانش اجتماعی بارز شما هستند، چکیده و مطلق سازید.

همان طور که احتمالا پیداست، مک لوهان توانسته مجموعه ساده و زیبایی از ایده هایی را فراهم آورد که در مورد تمام ابداعات بشری، از چرخ گرفته تا پنتیوم، قابل اجرا و به کاربستنی است؛ ابزاری که به شما کمک می کنند تا آثار ابداعات را از هر نوعی که باشند دریابید. طبقه مشخصی از موجودات تحت مطالعه اند و طبقه بندی مفیدی هم از آن ارائه شده، چیزی که در واقع شاید به عنوان قضیهای درباره طبیعت این موجودات از آن نام برده می شود، حتی ایده های کلی تری هم درباره پویایی شناسی و تکامل تدریجی موضوعات مورد مطالعه مطرح هستند.

مک لوهان در کنار برداشت خود از رسانه ها به عنوان طبقه فراگیری از محصولات نبوغ بشر، طبقه بندی مفیدی را هم ارائه می دهد: رسانه ها هم گرمند و هم سرد و این بستگی به این دارد که امتداد حسی آنها در انسان، او را به یک دریافت کننده منفعل تحریکات حسی تبدیل کرده یا اینکه او را به مشارکتی فعال در پردازش این تحریکات دعوت کند.

بنابراین کتاب ها گرماند، چون بیشتر یک جذبه انفعال آمیز را ایجاد می کنند. رادیو و سینما هم همین طورند، آنها به مشارکت فعالی نیاز دارند تا به خاتمه و کمال دست پیدا کنند.

تصادفی نبود که سناتور مک کارتی وقتی به تلویزیون رفت، آنقدر دوام کوتاهی داشت؛ خبرگزاری ها به این نتیجه رسیدند که او اصلا اخبار به حساب نمی آمد... تلویزیون رسانه سردی است و در نتیجه موضوعات و آدم های گرم از رسانه های خبری گرم را پس می زند.

کسانی که مناظره نیکسون کندی را از رادیو شنیده بودند، حس طاقت فرسایی از برتری نیکسون را دریافت کردند. این تقدیر نیکسون بود که تصویر و کنش قطعی و واضحی را برای رسانه سرد تلویزیون تولید کند که وضوح و شفافیت آن، به صورت برداشتی نادرست ترجمه شود.

مک لوهان، از این طبقه بندی به اندیشه ای سودایی درباره پویایی بنیادین رسانه ها رهسپار می شود. او جنبه هایی بنیادین از تکامل تدریجی رسانه ها را شناسایی کرد. برای مثال او واگون سازی را به عنوان شاخصی بنیادین از یک رسانه در حال نمو معرفی کرد؛ شاخصی که به آن اجازه می داد ناگهان شخصیت عوض کند. چندپارگی ایستای زمان با عکاسی خاموش، وقتی به اندازه کافی وارد سرعت شود، باعث شکل گیری رسانه ای کاملا متفاوت به نام سینما می شود. خیلی وقت پیش، سرعت یافتن نوشتار توسط ابزار مکانیکی، باعث تغییر رسانه پیکروار ثابتی برای ذخیره خرد موروثی به رسانه ای پویا برای انتشار ایده های جدید شد. کتابت در دوران باستان، نیرویی محافظه کارانه بود، در حالی که نویسنده دوران گوتنبرگ یک عامل تغییر به حساب می آید.

اینها ایده هایی نیرومند از مک لوهان هستند که در فهم رسانه ها معرفی می شوند. باقی آنها هم شامل یکسری قطع و برش از رسانه های امتدادیافته، پیوند زدن رسانه های منفصل و اثرات ترجمه یک رسانه به دیگری است.