روابط عمومی در هزار سوم

روابط عمومی در هزار سوم

(چرخش روابط عمومی از تبلیغات به اطلاع رسانی)

تاریخ روابط عمومی‌ نشان‌ می‌دهد که‌ روابط عمومی‌ در جریان‌ تاریخی‌رشد و نمو خود، سه‌ مرحله‌ اساسی‌ را طی‌ کرده‌ است‌. روابط عمومی‌ در ابتدا وظایفی‌ سیاسی‌ بر عهده‌ داشت‌، سپس‌ بر بُعد اقتصادی‌ تأکید شد و در حال‌ حاضر از زاویه‌ اجتماعی‌ انجام‌ وظیفه‌ می‌کند.

الف‌: اطلاعات‌ و اطلاع‌رسانی‌

قرن‌ بیستم‌، قرن‌ ارتباطات‌ و قرن‌ بیست‌ویکم‌ عصر اطلاعات‌ است‌ و ما در آستانه‌ عصر اطلاعات‌ قرار گرفته‌ایم‌. از این ‌روی شناخت‌ شبکه‌های‌ اطلاعاتی‌، ایجاد بانک‌های‌ اطلاعاتی‌ و جمع‌آوری ‌اطلاعات‌ امری‌ ضروری برای هرگونه تصمیم گیری و برنامه ریزی‌ است‌. لذا کارگزار روابط عمومی‌ باید عمده‌ترین‌ ویژگی‌های‌ اطلاعات‌ گردآوری شده از بین انبوه اطلاعات را به‌ شرح‌ زیر بداند:

ü اطلاعات‌، ضروری‌ و با اهمیت‌ باشد.

ü تازه‌، جدید و سازمان‌ یافته‌ باشد.

ü با منافع‌، سلایق‌ و مسایل‌ مخاطبان‌ مرتبط یا دارای‌ حداقل‌ تضاد باشد.

ü با دقت‌ تنظیم‌ شود و واضح‌ و روشن‌ باشد.

همچنین‌ اطلاع‌رسان‌ باید دارای‌ این‌ ویژگی‌هایی‌ باشد:

ü صاحب‌ تعصب‌ و علاقه‌ خاص‌ نباشد.

ü دارای‌ پیشینه‌ و وجهه‌ مورد قبول‌ باشد.

ü با موضوع‌ پیام‌ آشنا باشد.

ü متوجه‌ همه‌ مخاطبان‌ باشد.

ü و ... باید اطلاعات را با در نظر گرفتن‌ اولویت‌ها تهیه‌ و تولید کند.

ب‌: دنیای‌ ارتباطات‌ و روابط عمومی‌

بقیه در ادامه مطلب...

زندگی در دنیای‌ ارتباطات‌ به‌ این‌ معناست‌ که‌:

ü امور زندگی‌ مردم‌ در ارتباط بیشتری‌ با همدیگر قرار گرفته‌ است‌.

ü ابزار ارتباطی‌، زیرساخت‌ دیگر تکنولوژی‌ها و توسعه‌ها است .

ü و امکانات‌ ارتباطی‌، سهولت‌ بیشتری‌ را برای‌ برقراری‌ ارتباط انسان‌ها مهیا کرده‌ است‌.

دهکده‌ جهانی‌ قرن‌ بیستم‌ در قرن‌ بیست‌ویکم‌ به‌ دهکده‌ اطلاعاتی‌ بدل‌ خواهد شد و اهمیت‌ اطلاعات‌ هر روزافزون‌تر و بر ارزش‌ آن‌ به‌ عنوان‌ ثروت‌ و قدرت‌ افزوده‌ خواهد شد.

اطلاعات‌ به‌ صورت‌ روزافزون‌ در سراسر جهان‌ گسترش‌ یافته‌ است‌ و اهمیت‌ و ضرورت‌ اطلاعات‌، بیشتر احساس‌ می‌شود. پس‌ باید بفهمیم‌ در برقراری‌ ارتباط بدون ‌اطلاعات‌، انسان‌ کوری‌ بیش‌ نیستیم‌. وقتی‌ که‌ اطلاعات‌ ناقص‌ باشد، ارتباط ناقص‌ است‌. ضرورت‌ بهره‌ مندی‌ جامعه‌ از اطلاعات‌ در دنیای‌ امروز، ما را وا می‌دارد تا روابط عمومی‌ نوین‌ طراحی کنیم و این روابط عمومی را یک‌ روابط عمومی‌ اطلاع‌مدار بدانیم و بنامیم‌.

زیرا آنچه‌ تاکنون‌ از روابط عمومی‌ می دانسته ایم‌، نمایش‌ روابط عمومی‌ ابتدایی‌ یا مسایل‌ ابتدایی‌ روابط عمومی‌ بوده‌ است‌، اما در دنیایی‌ که‌ همه‌ چیز آن‌ به‌ سرعت‌ کهنه‌ می‌شود و با اطلاعات‌ تازه‌تر، همه‌ چیز هر لحظه‌ نو می‌شود، روابط عمومی‌ باید از عملکرد و شکل‌ اولیه‌ و سنتی‌ خارج‌ شود و ضرورت‌های‌ زمانه‌ای‌ را که‌ در آن‌ زندگی‌ می‌کند، درک‌ کند.

روابط عمومی‌ در عصر اطلاعات،‌ موظف‌ به‌ همگونی‌ و همسانی‌ با فرآیند اطلاعات‌ در جهت‌ نو شدن‌ است‌. اطلاعات‌ در روابط عمومی‌ برای‌ برقراری‌ ارتباط است‌ و هرگاه‌ اطلاعات‌ ناقص‌ باشد، ارتباطات‌ نیز ناقص‌خواهد بود و هرگاه‌ اطلاعات‌ مجهول‌ باشد، ارتباطات‌ نیز مجهول‌ خواهد بود.

ج: روابط عمومی‌ اطلاع‌مدار

احساس نیاز به اطلاعات بیشتر در بین مشتریان سازمانها با توسعه و انفجار اطلاعات محیطی از طریق اینترنت ضرورت تغییر روش ارتباطی با مشتریان را برای روابط عمومی الزامی کرده است. محور فعالیتهای روابط عمومی بر گردآوری، طبقه بندی و توزیع اطلاعات استوار شده است و رویکردی نوین در روابط عمومی با عنوان روابط عمومی اطلاع مدار شکل گرفته است. نوعی از روابط عمومی که بایستی: اطلاع‌یابی‌، اطلاع‌شناسی‌، اطلاع‌رسانی را در هر فعالیتی عملیاتی کند.

1) اطلاع‌یابی‌ (تهیه‌ و تولید)

روابط عمومی‌ اطلاع‌مدار در مرحله‌ اول‌ اطلاع‌یاب‌ است‌. یعنی‌ باید در راستای‌ تهیه‌ و تولید اطلاعات‌ کوشش‌ و جدیت‌ کند. در مرحله‌ اطلاع‌یابی‌، ایجاد زیرساخت‌ فن‌آوری و در اختیار گرفتن‌ ابزار کوچک‌ و بزرگ‌ ارتباطی‌ (تلفن‌، تلکس‌، رایانه‌، دوربین‌ عکاسی‌ و تصویربرداری‌، دستگاه‌ کپی‌ و...) کمک‌ شایانی‌ به‌ اطلاع‌یابی ‌می‌کند. از سوی‌ دیگر، باید نیروهای‌ متخصص‌ را در اختیار گرفت‌ و همچنین‌ به‌ آموزش‌ ضمن‌ خدمت‌ همکاران ‌با تجربه‌ همت‌ گماشت‌. باید روش‌های‌ گردآوری‌ اطلاعات‌ و ایجاد نظام‌ تولید اطلاعات‌ را یافت‌ و از آن‌ بهره‌گرفت‌.

در این مرحله روش‌های‌ گردآوری‌ اطلاعات‌، روش‌ها و چگونگی‌ مبادله‌ اطلاعات‌، مدیریت‌ اطلاعات‌، ایجاد نظام‌ تولید وتوزیع‌ اطلاعات‌، سازماندهی‌ اطلاعات‌ و ایجاد شبکه‌ اطلاع‌رسانی‌، از ضرورت‌هایی‌ است‌ که‌ هر یک‌ ازکارشناسان‌ روابط عمومی‌ باید به‌ آنها آگاهی‌ یابند.

ما اطلاعات‌ را جست‌وجو می‌کنیم‌؛ برای‌ این‌که‌ باید پرسشی‌ را جواب‌ بدهیم‌ یا این‌که‌ باید پرسشی‌ ایجاد کنیم‌ یا آگاهی‌ بدهیم‌. پس‌ بدین‌ منظور جمع‌آوری‌ انتقادات‌، پیشنهادات‌ و نظرات‌ ضروری‌ به‌ نظر می‌رسد. اطلاع‌یابی‌ از اتفاقاتی‌ که‌ می‌افتد ضروری‌ است‌، چون‌ اطلاعات‌ ضرورت‌ اساسی‌ روابط عمومی‌ و بدون‌ اطلاعات‌، هنر برقراری‌ ارتباط عقیم‌ است‌.

2) اطلاع‌شناسی‌ (تنظیم‌ و تدوین‌(

یکی‌ از مسایلی‌ که‌ روابط عمومی‌ها با آن‌ روبه‌رو هستند و در نحوه‌ فعالیت‌ مطبوعات‌ نیز اثر می‌گذارد، نداشتن‌ بانک‌ اطلاعات‌ است‌. بدیهی‌ است‌ که‌ برای‌ تهیه‌ یک‌ خبر، گزارش‌ و نوشتن‌ یک‌ مقاله‌ و انجام‌ دادن‌ مصاحبه‌، به‌ اطلاعات‌ نیاز است‌. بانک‌ اطلاعات‌ در دنیای‌ امروز یکی‌ از نیازهای‌ مبرم‌ روابط عمومی‌ است‌ و چون‌ روابط عمومی‌ها فاقد بانک‌ اطلاعات‌ هستند، قادر به‌ ارایه‌ اطلاعات‌ دقیق‌ به‌ روزنامه‌نگاران‌ نیستند.

روابط‌عمومی‌ اطلاع‌مدار در مرحله‌ دوم‌ به‌ تنظیم‌ و تدوین‌ اطلاعات‌ می‌پردازد. ساماندهی‌، سازماندهی‌، تفکیک‌ و اولویت‌بندی‌ اطلاعات‌ در این‌ مرحله‌ که‌ نیروی‌ کارشناسی‌ و متخصص‌ می‌طلبد، دارای‌ اهمیت‌ است‌.

اطلاع‌شناسی‌، بازیافت‌ اطلاعات‌ است‌ و برای‌ اطلاع‌شناسی‌، باید دارای‌ نظام‌ اطلاعاتی‌ باشیم. نظام ‌اطلاعاتی‌ عبارت‌ است‌ از:

ü تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌

ü تعیین‌ اهداف‌ اطلاعاتی‌

ü تعیین‌ روش‌ انسجام‌ اطلاعات‌

ü تعیین‌ اولویت‌ اطلاعات‌

3) اطلاع‌رسانی‌ (توزیع‌ و تبیین‌(

روابط عمومی‌ اطلاع‌مدار در مرحله‌ سوم‌ به‌ توزیع‌ و تبیین‌ اطلاعات‌ می‌پردازد. میزان‌ ارزش‌ اطلاعات‌ را سرعت‌ اطلاع‌رسانی‌، سهولت‌ اطلاع‌رسانی‌، کیفیت‌ اطلاع‌رسانی‌، ارزش‌ و حجم‌ دسترسی‌ به‌ اطلاعات‌ تعیین‌ می‌کند.

در چنین‌ مرحله‌ای‌ است‌ که‌ رأس‌ سازمان‌ می‌تواند بهترین‌ کمک‌ برای‌ برقراری‌ ارتباط باشد و اگر امکان‌ برقراری ‌ارتباط میسر شد، باید امکانات‌ لازم‌ برای‌ این‌ کار نیز فراهم‌ شود. در نتیجه‌ هر روز باید امکانات‌ فن‌آوری اطلاع‌رسانی‌ به‌ روز شده‌ تا روابط عمومی‌ اطلاع‌مدار از افکارعمومی‌ عقب‌ نیفتد.

در توزیع‌ پیام‌، مسایل‌ فراوانی‌ مطرح‌ است‌؛ این‌که‌ کارآمدترین‌ روش‌ انتقال‌ کدام‌ است‌؟ کی‌ و کجا باید اطلاع‌رسانی‌ انجام‌ شود؟ و بسیاری‌ از پرسش‌های‌ دیگر وجود دارد که‌ باید قبل‌ از ارسال‌ پیام‌ پاسخ‌ داده‌ شود.

نکته کلیدی این مرحله آن است که اطلاع‌رسانی‌ کار حرفه‌ای‌ روابط عمومی‌ است‌، اما اطلاع‌رسانی‌ معادل‌ افشاگری‌ و توجیه‌گری‌ نیست‌، بلکه ‌در چنین‌ سیستمی‌، روابطعمومی‌ یعنی‌ توزیع‌ اطلاعات‌ برای‌ هدایت‌ رفتار انسانی‌ و اطلاع‌رسانی‌ برای‌ روشن شدن افکار عمومی به کار گرفته می شود.

برای‌ ایجاد افکارعمومی‌ سالم‌، باید اطلاعات‌ سالم‌ توزیع‌ کرد و موانع‌ جریان‌ اطلاعات‌ از جمله‌: وابستگی‌ شدید به‌ سازمان‌ و تحریف‌ و تلقین‌ سلطه‌گران‌ را از میان‌ برداشت‌ و به‌ عرضه‌ منصفانه‌ اطلاعات‌ پرداخت.

سرعت‌، کیفیت‌، ارزش‌، حجم‌ و سهولت‌ دسترسی‌ به‌ اطلاعات‌، امروزه‌ حرف‌ اول‌ را می‌زند، اما همه‌ اینها وقتی‌ ارزشمند است‌ که‌ از دانش‌ شناخت‌ ماهیت‌ و کارکرد واقعی‌ اطلاعات‌ بهره‌مند باشیم‌.

جدا از آنچه‌ بحث‌ شد، صحت‌ اطلاعات در اطلاع‌رسانی‌ ضروری‌ است‌، چرا که‌: به‌طور کلی‌ یکی‌ از راه‌های‌ جلب‌ اعتماد مردم‌ نسبت‌ به‌ روابط عمومی‌، ارایه‌ اطلاعات‌ و اخبار صحیح‌ درون‌سازمانی‌ است‌. رعایت‌ درستی‌ و راستی‌، یکی‌ از بهترین‌ روش‌های‌روابط عمومی‌ در انتقال‌ اخبار است‌، زیرا اگر خلاف‌ این‌ مسأله‌ باشد، هیچ‌کس‌ در عصر بمباران‌ اطلاعات‌ به‌ اخبار و رویدادهای‌ دروغین‌ ارایه‌ شده‌ از سوی‌ روابط عمومی‌ها، وقعی‌ نمی‌نهد.

بنابراین‌ اگر یک‌ روابط عمومی‌ بخواهد از طریق‌ نیرنگ‌ و نادرستی‌ یا با سانسور اخبار، جایگاه‌ خویش‌ را در جامعه‌ تثبیت ‌کند، نه‌ تنها در شکل‌گیری‌ افکارعمومی‌ مثبت‌، تأثیرگذار نخواهد بود، بلکه‌ به‌ تولید افکار منفی ‌و کاهش اعتبار سازمانی دامن‌ خواهد زد.

د: حرف‌ آخر

شاید عمده‌ترین‌ سؤالات‌ ما در عصر اینترنت‌، این‌ باشد که‌ چگونه‌ می‌توانیم‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ اهداف‌ روابط عمومی‌ از سرویس‌های‌ الکترونیک‌ استفاده‌ کنیم‌ و مهم‌تر این‌که‌ چگونه‌ می‌توانیم‌ توسط این‌ سرویس‌ها ارتباط با مشتریان‌ را با روابط عمومی‌ برقرار سازیم‌.

اما نکاتی‌ را که‌ نباید فراموش‌ کنیم؛

ü نوع‌ جدیدی‌ از مخاطبان‌ در رابطه‌ با رسانه‌های‌ الکترونیک‌ در حال‌ شکل‌گیری‌ است‌.

ü روابط عمومی‌ به‌ گونه‌ای‌ فزاینده‌ در حال‌ تغییر و گسترش‌ است‌.

ü روابط عمومی‌ها بواسطه تکنولوژی‌ ارتباطات‌، شیوه نوینی از ارتباط مستقیم‌ با مخاطبان را تجربه می کند.

ü تکنیک‌های‌ جدید، مناسبات‌ ارتباطی‌ بین‌ روابط عمومی‌ و مخاطبان‌ آن‌ را تغییر خواهد داد.

از طرفی‌ می‌دانیم‌ با کامپیوتری‌ شدن‌ کارها، کارکنان‌ مؤسسات‌ کاهش‌ می‌یابند و نقش‌ مشاوره‌ای روابط عمومی‌ توسعه‌ می‌یابد. در آینده‌ تعداد مؤسسات‌ خصوصی روابط عمومی‌ افزایش‌ می‌یابد. روابط عمومی‌ها تخصصی‌تر می‌شوند و به‌ کارهای‌ تخصصی‌ روی‌ می‌آورند. ابعاد و محدوده‌ اختیارات‌ روابط عمومی‌ها افزایش‌ می‌یابد. متخصصان‌ روابط عمومی‌ به‌ ارتباطات‌ راه‌دور روی‌ می‌آورند. هزینه‌ها و کارهای‌ عملی‌ و خدماتی‌ در روابط عمومی‌ کاهش‌ و نقش‌ مشاوره‌ای‌ و اطلاع‌رسانی‌ روابط عمومی‌ افزایش‌ می‌یابد.

منابع‌ و مأخذ:

1) برخوردار، فریبا. "تار و پود اینترنت"، رسانه‌، ش‌ 4، سال‌ 6، 1374.

2) بدیعی‌، مینو. مقاله‌ "نقش‌ روابط عمومی‌ در صحت‌ و صداقت‌ خبررسانی". هنر هشتم‌، پاییز 1376، ص‌ 14.

3) فالک‌، بنت‌. "اینترنت‌ به‌ زبان‌ ساده‌"، ترجمه‌ سماوی‌، مجید، مؤسسه‌ تحقیقاتی‌ و انتشاراتی‌ نور، تهران‌ 1374..

4) شکرخواه‌، یونس‌. "اینترنت‌ دوم‌؟". پیام‌ پست‌ و مخابرات‌، دوره‌ جدید، ش‌ 1، بهمن‌ 1375.

5) محسنی‌، منوچهر. "شبکه‌ اطلاعاتی‌ اینترنت"، رسانه‌، ش‌ 1، سال‌ 7، 1375.

6) نقیب‌زاده‌، ابراهیم‌. "شبکه‌های‌ مهم‌ کامپیوتر". گزارش‌ کامپیوتر. بهمن‌ و اسفند 1369.

7) هنسون‌، جریس‌ و رولا، اومانا. "تکنولوژی‌های‌ جدید ارتباطی‌ در کشورهای‌ در حال‌ توسعه‌". ترجمه‌ داود حیدری‌، مرکز مطالعات‌ و تحقیقات‌ رسانه‌ها، تهران‌: 1373،ص‌ 55.

8) یحیایی ایله ای، احمد "مبانی روابط عمومی" کارگزار روابط عمومی، 1387.

احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

گزیده ای در باب ارتباطات انسانی

توهم دانایی در عصر نادانی

عصر مجازی و جرائم فضای سایبر

سوار بر موج چهارم

بازاریابی به زبان ساده

(بیش از ۱۰۰ نکته کاربردی)

چشم انداز کتاب در هزاره سوم

روابط عمومی از حاشیه تا متن

اصول سرپرستی و روابط عمومی

مبانی کارآفرینی